Ο e-ανταγωνισμός
O παραδοσιακός τρόπος λειτουργίας της Thomas Cook επί δεκαετίες εμπόδιζε τη διοίκηση της επιχείρησης να σκέφτεται ψηφιακά. Κάποιοι αποδίδουν το τέλος της εταιρείας στο μειωμένο ενδιαφέρον που παρουσιάζουν τα πακέτα διακοπών και την άνοδο που παρουσιάζουν οι εναλλακτικές πλατφόρμες ενοικίασης καταλύματος, όπως η Airbnb. Θα πρέπει όμως να δούμε ότι, σύμφωνα με ανάλυση της Morgan Stanley, το ποσοστό των πακέτων διακοπών που πωλούνται στο Ηνωμένο Βασίλειο μπορεί όντως να είναι χαμηλότερο από αυτό που ήταν στα μέσα της δεκαετίας του ‘90, ωστόσο τα τελευταία χρόνια ο όγκος των πωλήσεων έχει αυξηθεί και συνολικά αντιπροσωπεύει περίπου το 40% της αγοράς. Παρόμοια είναι η εικόνα και στη Γερμανία.
Σε αυτό συμβάλλει και το γεγονός ότι η ευρωπαϊκή νομοθεσία προσφέρει οικονομική προστασία στους καταναλωτές που αγοράζουν πακέτα διακοπών, ακριβώς λόγω του ότι ο κλάδος των tour operators παρουσίαζε σημάδια αστάθειας. Το συμπέρασμα είναι ότι τα πακέτα διακοπών είναι ακόμα δημοφιλή, απλώς όχι με τον τρόπο που τα πουλούσε η Thomas Cook. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, στο Ηνωμένο Βασίλειο και γενικότερα στην Ευρώπη, ήρθαν στο προσκήνιο τα online ταξιδιωτικά πρακτορεία. Ήταν εταιρείες που δημιουργήθηκαν εκ βάθρων μέσα στη νέα εποχή και με κύριο χαρακτηριστικό τους τη χρήση της ψηφιακής τεχνολογίας. Η Thomas Cook φάνηκε αδύναμη στην προσπάθεια μεταρρύθμισης του τρόπου λειτουργίας της και το αποτέλεσμα ήταν πως δεν μπορούσε να ανταγωνιστεί την εμπειρία του online χρήστη ούτε και τις τιμές των πακέτων διακοπών που προσφέρονταν στο Internet.
Η αδυναμία προσαρμογής στην digital εποχή φαίνεται να ήταν το σταθερό χαρακτηριστικό της Thomas Cook όλα τα προηγούμενα χρόνια.
Οι πελάτες, με τη χρήση του διαδικτύου, είχαν πολύ μεγαλύτερες δυνατότητες να δομήσουν τα δικά τους προσωποποιημένα πακέτα διακοπών, είχαν πρόσβαση σε φωτογραφικό υλικό και βίντεο από τα ξενοδοχεία και τους προορισμούς και πολύ μεγαλύτερη ευελιξία, για να κάνουν κρατήσεις σε διαφορετικές αεροπορικές εταιρείες, εξοικονομώντας χρήματα. Αν προσπαθούσε κάποιος να κάνει το ίδιο είδος επιλογών μέσω της Thomas Cook, έπρεπε να εκτελέσει πολλές και κουραστικές αναζητήσεις. Μια επίσης περίεργη κατάσταση δημιουργήθηκε, όταν η Thomas Cook διαχώρισε την αεροπορική εταιρεία από το κομμάτι του τουριστικού πρακτορείου κι άρχισε να εκτελεί προγραμματισμένα δρομολόγια, αντί για charter. Όπως τονίζουν παράγοντες της αγοράς, στην ουσία, η Thomas Cook ανταγωνιζόταν τον εαυτό της.
Άλλο σημείο που αξίζει να εξεταστεί είναι η δυσκολία του επιχειρηματικού μοντέλου της Thomas Cook να αντιμετωπίσει τις οικονομικές και γεωπολιτικές συγκρούσεις, που συχνά δημιουργούν σοβαρά προβλήματα στον τουριστικό κλάδο. Το «αγκάθι» ήταν ότι το περιθώριο κέρδους ήταν μικρότερο σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της. Μια τρομοκρατική επίθεση ή το ξέσπασμα μιας οικονομικής κρίσης ήταν πολύ πιο δύσκολο να αντιμετωπιστεί. Τα οnline ταξιδιωτικά γραφεία, σε αντίθεση με τους tour operators, δεν χρειάζεται να δεσμεύονται με κρεβάτια ξενοδοχείων ή με αεροπορικές θέσεις αρκετά νωρίς.
Το κόστος λειτουργίας των διαδικτυακών γραφείων είναι πολύ χαμηλότερο, δεν έχουν ανάγκη συντήρησης πολλών υποδομών κι έχουν μεγαλύτερη ευελιξία στην παρουσίαση μιας ευρύτερης γκάμας προϊόντων προς τους καταναλωτές. Σε αντίθεση, ένας γιγάντιος όμιλος που συντηρεί χιλιάδες καταστήματα, προσωπικό, ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρείες, όχι μόνο έχει ασύγκριτα μεγαλύτερο κόστος λειτουργίας, αλλά και αποκτά «δυσκαμψία» στις κινήσεις και τις μεταβολές, ιδίως όταν αυτές επιβάλλεται, λόγω των εξελίξεων, να είναι ριζικές.
Οι κρίσιμες διαφορές με τον ανταγωνισμό
Εδώ, όμως, τίθεται ένα μεγάλο ερώτημα. Αν ήταν αυτός ο κύριος λόγος που οδηγήθηκε στην πτώση η Thomas Cook, γιατί δεν συνέβη το ίδιο και στον μεγάλο ανταγωνιστή της, την TUI;
Εκ πρώτης όψεως, η Thomas Cook κι η TUI μοιάζουν με παρόμοιες επιχειρήσεις. Κι οι δύο κατέχουν αεροπορικές εταιρείες, ξενοδοχεία, φυσικά καταστήματα, απασχολούν χιλιάδες άτομα προσωπικό και λειτουργούν σε διάφορες ευρωπαϊκές αγορές, πουλώντας πακέτα διακοπών. Υπάρχουν, όμως, ορισμένες καίριες διαφορές ανάμεσα στις δύο εταιρείες. Πρώτον, η TUI συνειδητοποίησε πολύ νωρίτερα από την Thomas Cook ότι με την άνοδο των online ταξιδιωτικών γραφείων θα υποβαθμιστούν οι παραδοσιακοί tour operators. H TUI, για να αντιμετωπίσει αυτή την κατάσταση, ανέπτυξε αποκλειστικά πακέτα διακοπών, που οι καταναλωτές μπορούσαν να αγοράσουν μόνο μέσω της εταιρείας.
Η ηλεκτρονική πλατφόρμα της TUI μπορεί να μην θεωρείται ως επιτομή της cutting edge λογικής, ωστόσο παρέχει τη δυνατότητα στον χρήστη να επιλέξει σχετικά εύκολα αποκλειστικές πτήσεις, ξενοδοχεία και κρουαζιέρες. Μια άλλη μεγάλη διαφορά των δύο εταιρειών είναι ο τρόπος διαχείρισης των εξαγορών και των συγχωνεύσεων. Το 2014, η TUI AG και η TUI Travel συγχωνεύθηκαν, για να δημιουργήσουν μια γιγαντιαία τουριστική επιχείρηση. Μετά τη συμφωνία, η νέα εταιρεία πούλησε τα τμήματα των επιχειρήσεων που δεν ήταν βασικά για τη λειτουργία της, βάζοντας στο ταμείο εκατομμύρια ευρώ. Τα χρήματα αυτά τα επένδυσε στην ανάπτυξη ενός διαφοροποιημένου τουριστικού προϊόντος με νέα θέρετρα και πλοία κρουαζιέρας.
Η TUI, έτσι, κατόρθωσε τις όποιες απώλειες από την πώληση των παραδοσιακών πακέτων διακοπών να τις αντισταθμίσει με τις κρουαζιέρες και τα δικά της resorts. Σύμφωνα με τον μέχρι πρότινος CEO της Thomas Cook, Peter Fankhauser, η εταιρεία είχε συνειδητοποιήσει αυτή την κατάσταση, αλλά ήταν πλέον πολύ αργά. Ξεκίνησε, βέβαια, μια πολύ μεγάλη διαπραγμάτευση για τις δικές της μάρκες ξενοδοχείων κι η ανάπτυξη μερικών καινούριων, όπως το Casa Cook και το Cook’s Club, που ήταν σχεδιασμένα για ένα νέο κοινό. Επίσης, εγκαταλείφθηκε η πρακτική του διαχωρισμού των τουριστών, με βάση τη χώρα καταγωγής. Η συγκεκριμένη πολιτική απεικόνιζε και τον ξεπερασμένο τρόπο σκέψης και λειτουργίας των παραδοσιακών tour operators στην Ευρώπη.
Αν έκλεινε η συμφωνία με την κινεζική επενδυτική εταιρεία Fosun, σε συνδυασμό με τις παραπάνω κινήσεις, ίσως να υπήρχε σανίδα σωτηρίας για την Thomas Cook. Όπως και να έχει, το κύριο χαρακτηριστικό της επιχείρησης ήταν ότι δεν κατάφερε να προσαρμοστεί στα δεδομένα της νέας εποχής. Βαρύ κόστος καλείται να πληρώσει ο ελληνικός τουρισμός από την πτώχευση της Thomas Cook. Σχεδόν αμέσως μετά την αναγγελία χρεοκοπίας του βρετανικού tour operator, το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος (ΞΕΕ) ζήτησε από το Ινστιτούτο Τουριστικών Ερευνών και Προβλέψεων (ΙΤΕΠ) να διενεργήσει έρευνα, ώστε να υπάρξει μια πρώτη στοιχειοθετημένη αποτίμηση της ζημιάς που προκλήθηκε.
Σύμφωνα, λοιπόν, με τα αποτελέσματα της μελέτης με τίτλο: «Επιπτώσεις στα Ελληνικά Ξενοδοχεία από την πτώχευση του Thomas Cook 2019 – 2020», συνολικά η «μαύρη τρύπα» για τα καταλύματα της χώρας αποτιμάται στα 315 εκατομμύρια ευρώ κι αυτό μόνο για τη φετινή σαιζόν. Όπως τονίζεται από το ΞΕΕ, η έρευνα πεδίου του ΙΤΕΠ πραγματοποιήθηκε στο διάστημα 24/09/2019 έως 27/09/2019 κι αφορά την καταγραφή πρωτογενών στοιχείων από ξενοδοχεία που συνεργάζονταν με την Thomas Cook την 23/09/2019, ημερομηνία που ανακοινώθηκε η πτώχευσή της.
