Thomas Cook Ξημερώματα Δευτέρας, 23 Σεπτεμβρίου 2019.
Από εδώ και πέρα, αυτή πρόκειται να είναι μια ημερομηνία
που θα χαραχτεί βαθιά στη μνήμη του συνόλου των παραγόντων
της τουριστικής βιομηχανίας και που θα εκλαμβάνεται ως
turning point στο διεθνές τουριστικό στερέωμα.
Οι ενδείξεις που δεν ελήφθησαν ως… αποδείξεις
Γιατί, η επίδραση της πτώχευσης της Thomas Cook δεν αποτιμάται μόνο με βάση χρηματοοικονομικούς δείκτες, αλλά και ως προς τη βιωσιμότητα ενός μοντέλου επιχειρηματικής δράσης, με χιλιάδες εξαρτώμενους που εν μια νυκτί μπορεί να βρεθούν στο κενό… Πολύς λόγος, θεωρίες, συνωμοσιολογικές εκδοχές και σπέκουλα γίνονται αυτές τις ημέρες, έπειτα από την κατάρρευση της Thomas Cook. Τα θεμέλια για τη χρεοκοπία της φαίνεται πως είχαν μπει εδώ κι αρκετά χρόνια. Λανθασμένες εξαγορές, υπερβολική διόγκωση των εξόδων που… εκτόξευσε το κόστος λειτουργίας, αδυναμία προσαρμογής στην ψηφιακή εποχή, αποτελούν ορισμένα μόνο από τα συστατικά που διαμόρφωσαν ένα… θανατηφόρο «κοκτέιλ» για τον βρετανικό τουριστικό κολοσσό.
Ανατρέχοντας στον χρόνο, ήταν 1η Μαρτίου του 2013, όταν η Thomas Cook ανακοίνωνε τη δημιουργία ενός νέου συμβουλευτικού οργάνου, με αντικείμενο τις νέες τεχνολογίες και ρόλο να βοηθήσει την κεντρική διοίκηση στον εντοπισμό, την ανάδειξη και την αξιοποίηση των κυρίαρχων τάσεων που θα επικρατούσαν στον τομέα των e-επιχειρήσεων. Σε αυτό συμμετείχε μια ομάδα ανώτερων στελεχών της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένης της τότε CEO, Harriet Green, καθώς και μια ομάδα εξωτερικών συνεργατών που θεωρούνταν αυθεντίες στο διαδίκτυο. Στόχος ήταν να βοηθήσουν έναν παλαιάς κοπής ταξιδιωτικό πράκτορα να προσαρμοστεί στη νέα πραγματικότητα που είχε επιφέρει το Internet στις λιανικές πωλήσεις στην αγορά του τουρισμού.
Το 2010, όταν έπρεπε να γίνει προσπάθεια αναβάθμισης της παρουσίας στο διαδίκτυο, η διοίκηση προχώρησε σε μια εξαγορά που ζημίωσε με εκατομμύρια λίρες την εταιρεία.
Αυτή ήταν κι η τελευταία -γνωστή, τουλάχιστον- προσπάθεια επανεκκίνησης μιας επιχείρησης που προσπαθούσε να προσαρμοστεί στη νέα εποχή και, όπως και σε πολλές προηγούμενες προσπάθειες, απέτυχε! Κάτι που οφείλεται αφενός στην έλλειψη ρευστότητας που αντιμετώπιζε η Thomas Cook αφετέρου στα εσωτερικά προβλήματα. Μάλιστα, η φιλόδοξη πρωτοβουλία εγκαταλείφτηκε λίγα χρόνια αργότερα. Η εξέλιξη της παραπάνω υπόθεσης ήταν, θα λέγαμε, κι ένας προπομπός για το τι έμελλε να ακολουθήσει. Την 23η του περασμένου Σεπτεμβρίου, ο βρετανικός ταξιδιωτικός γίγαντας, έπειτα από 178 χρόνια ιστορίας, ανακοίνωσε πως μπαίνει σε διαδικασία εκκαθάρισης. Παρά το γεγονός ότι τουλάχιστον έναν χρόνο πριν ήταν γνωστά τα σοβαρά οικονομικά προβλήματα που αντιμετώπιζε η εταιρεία, η είδηση… έπεσε σαν κεραυνός στον τουριστικό κλάδο, παγκοσμίως, συνταράσσοντας τους παράγοντες που τον απαρτίζουν.
Βέβαια, αυτός ο κεραυνός δεν ήταν… εν αιθρία. Τα «σημάδια» του προβλήματος ήταν ορατά εδώ και χρόνια. Όταν ξεκίνησε η προσπάθεια ψηφιοποίησης της Thomas Cook, ήταν σαφές ότι οι ιθύνοντες δεν φρόντισαν να οργανώσουν τη διασύνδεση που θα έπρεπε να έχουν οι online πωλήσεις με το offline δίκτυο πωλήσεων της εταιρείας. Για την ακρίβεια, τα δύο τμήματα αυτά της εταιρείας αντιμετωπίζονταν, ουσιαστικά, ως δύο ξεχωριστές οντότητες, με διαφορετικές δηλώσεις κερδών και ζημιών. Και καμία διασύνδεση! Το φυσικό δίκτυο πωλήσεων της Thomas Cook θεωρούσε ότι το ψηφιακό τμήμα πωλήσεων του «έκλεβε» τις πωλήσεις. Αυτή η αντίληψη είχε ως αποτέλεσμα το φυσικό δίκτυο πωλήσεων να μην επιθυμεί να συνεργαστεί με το αντίστοιχο ψηφιακό.
Σαν να μην έφτανε αυτή η εσωτερική διαμάχη, επιπλέον, δεν υπήρχε λογισμικό διαχείρισης πελατών και το IT σύστημα ήταν πεπαλαιωμένο, καθώς χρησιμοποιούσε μια γλώσσα προγραμματισμού που είχε αναπτυχθεί στη δεκαετία του 1950… Ήταν σαφές ότι για να αλλάξουν τα πράγματα και να μπορέσει η Thomas Cook να μπει δυναμικά στον ανταγωνισμό του διαδικτύου, η επιχείρηση θα χρειαζόταν χρόνο και χρήματα, αλλά, όπως συμβαίνει σε αρκετές περιπτώσεις, η διοίκηση σκέφτηκε βραχυπρόθεσμα κι απέφυγε τις μακροπρόθεσμες και κοστοβόρες επιλογές. Το ερώτημα, φυσικά, παραμένει: Πώς οδηγήθηκε, λοιπόν, στην κατάρρευση ένας όμιλος με ιστορία 178 ετών, που απασχολούσε 21.000 ανθρώπους σε 16 χώρες;
Σταδιακή συσσώρευση χρέους
Φέτος, και προ της χρεοκοπίας, η Thomas Cook είχε ανακοινώσει ζημιές προ φόρων ύψους 1,5 δις λιρών. Η πορεία συσσώρευσης χρέους ξεκινάει για την εταιρεία από τη συγχώνευση με την ανταγωνιστική εταιρεία MyTravel το 2007. Η συγχώνευση πρόσθεσε μια σειρά εμπορικών σημάτων, μετατρέποντας την Thomas Cook σε έναν διεθνή επιχειρηματικό τουριστικό κολοσσό, με αεροπορικές εταιρείες, ξενοδοχεία, ταξιδιωτικά γραφεία και ταξιδιωτικούς πράκτορες. Υπό τον τότε CEO Manny Fontenla-Novoa, η εταιρεία εξακολούθησε να επεκτείνει την αγορά νέων brand names και να ακολουθεί ένα κακοσχεδιασμένο πρόγραμμα εξαγορών. Αποτέλεσμα ήταν μέσα σε έναν χρόνο η εταιρεία να βρεθεί από το θετικό πρόσημο των 394 εκατομμυρίων λιρών να έχει καθαρό χρέος ύψους 293 εκατομμύριων λιρών το 2008. Η αντίστροφη μέτρηση είχε ξεκινήσει!
Το 2010, όταν η εταιρεία θα έπρεπε να προσπαθεί να βελτιώσει την παρουσία της στο διαδίκτυο, αποφάσισε να συγχωνεύσει το κομμάτι των λιανικών πωλήσεών της με έναν από τους κύριους ανταγωνιστές της, δημιουργώντας ένα δίκτυο με πάνω από 1.200 καταστήματα.
Συνέπεια αυτής της τελευταίας εξαγοράς ήταν να βρεθεί η Thomas Cook με περισσότερα καταστήματα από αυτά που χρειαζόταν. Τα επόμενα χρόνια χρειάστηκε να πληρώσει 82 εκατομμύρια λίρες για να τα κλείσει, από τις ρήτρες που προέβλεπε η συμφωνία. Να σημειωθεί ότι επίσης το 2010 ο τότε σύμβουλος ηλεκτρονικού εμπορίου της Thomas Cook είχε καταθέσει σχέδιο, με στόχο να ανέβει η εταιρεία στις κορυφαίες θέσεις της online τουριστικής αγοράς. Τα εκτιμώμενα ετήσια έσοδα, αν υλοποιούνταν αυτός ο σχεδιασμός, ήταν 400 με 450 εκατομμύρια λίρες. Οι υψηλές δαπάνες, όμως, που είχαν προκληθεί από τις εξαγορές, διέλυσαν τις όποιες προσπάθειες ανάπτυξης στο διαδίκτυο και προκάλεσαν την πρώτη μεγάλη κρίση της Thomas Cook το 2011.
