Η κατάσταση σήμερα
Οι πρακτικές που χρησιμοποιούνται και αναφέρονται παραπάνω, αλλά κυρίως ο τρόπος που τις αντιλαμβάνονται οι πελάτες καθορίζουν το κατά πόσο θα επιστρέψουν στο εστιατόριο και, συνεπώς, το αν θα υποστηρίξουν το εστιατόριο και τη φήμη του. Καθώς χρειάστηκε αρκετός χρόνος για να γίνουν αποδεκτές οι πρακτικές διαχείρισης εσόδων στον ξενοδοχειακό κλάδο, ενδέχεται να χρειαστεί περισσότερος χρόνος για να γίνουν αποδεκτές αυτές οι πολιτικές από πελάτες στον κλάδο των εστιατορίων. Προς το παρόν, φαίνεται ότι δεν είναι ακόμη έτοιμοι για αυτές τις πρακτικές, τουλάχιστον στο σύνολό τους. Οι υπεύθυνοι εστιατορίων που θέλουν να τις εφαρμόσουν θα πρέπει να γνωρίζουν τα παραπάνω ευρήματα και να επιδιώκουν να «εκπαιδεύσουν» τους πελάτες τους σχετικά με τα πλεονεκτήματα τέτοιων πρακτικών για τους ίδιους. Ως εκ τούτου, το προφίλ των πελατών του εστιατορίου είναι σημαντικό και οι επισιτιστικές επιχειρήσεις θα πρέπει να το λαμβάνουν υπόψη.
Έχει αποδειχτεί πως οι νεότεροι σε ηλικία αποδέχονται καλύτερα πρακτικές που σχετίζονται με την πολιτική κρατήσεων και τη διαχείριση τραπεζιών από τους μεγαλύτερους σε ηλικία. Ο λόγος για αυτό πηγάζει από το γεγονός ότι έχουν μεγαλύτερη επίγνωση τέτοιων πρακτικών και προσπαθούν να κρατήσουν τον έλεγχο των δαπανών τους. Έτσι, μπορούν να δουν οικονομικά οφέλη από αυτές. Η ουσία είναι πως η εφαρμογή αυτών των πρακτικών μπορεί να λειτουργήσει μόνο εάν δημιουργούν αξία για τους πελάτες τους, ακόμη και πριν δημιουργήσουν αξία για το ίδιο το εστιατόριο. Κάτι τέτοιο, όμως, μπορεί να επιτευχθεί μόνο μέσα από το «front of the house staff», ήτοι μέσα από το προσωπικό πρώτης γραμμής, δηλαδή αυτό που βρίσκεται σε άμεση επαφή με τον πελάτη (σερβιτόροι, hostess κ.ά.). Άλλωστε, δεν πρέπει να ξεχνάμε πως ο πρώτος πελάτης κάθε επιχείρησης είναι ο εργαζόμενός της.
Food for thought
Ποια είναι όμως τα στοιχεία που πρέπει να προσέχουμε και να λαμβάνουμε υπόψη και να εξετάζουμε, προκειμένου να μπορέσουν τα προηγούμενα να γίνουν εφικτά και να αυξηθεί η απόδοση αλλά και η κερδοφορία της επιχείρησης;
• Εκπαίδευση προσωπικού σε upselling & cross selling: Με την κατάλληλη εκπαίδευση και ενημέρωση, το προσωπικό μπορεί να προτείνει επιπλέον συμπληρωματικά πιάτα και στοιχεία του μενού, αυξάνοντας με αυτόν τον τρόπο τα έσοδα ανά πελάτη αλλά και την ικανοποίησή του.
• Διάταξη των τραπεζιών: Αλλαγή της διάταξης για την εξυπηρέτηση περισσότερων κουβέρ.
• Πρόσθετες υπηρεσίες φαγητού: Για παράδειγμα, ξεχωριστό σημείο για τις παραγγελίες με παραλαβή από το εστιατόριο ή delivery μέσω ιδίων μέσων ή εξωτερικού συνεργάτη (wolt, e-food). To delivery μπορεί να αφορά μέρος του μενού και όχι το σύνολό του.
• Χρήση τεχνολογίας: Βοηθά στη μείωση του χρόνου αναμονής. Για παράδειγμα, οι παραγγελίες μπορούν να λαμβάνονται μέσω τάμπλετ ή QR code και να στέλνονται κατευθείαν στην κουζίνα, χωρίς να χρειάζεται να τις μεταφέρει ο σερβιτόρος.
Μια άλλη επιλογή είναι η καταχώριση της επιχείρησης σε ηλεκτρονικές πλατφόρμες, όπως το e-table, κάτι που προσφέρει ένα επιπλέον κανάλι πώλησης, αλλά ταυτόχρονα διασφαλίζει και τις κρατήσεις (μέσω ακυρωτικών πολιτικών και προκαταβολών) ταυτόχρονα με την αύξηση των συνολικών εσόδων. Με τις σημερινές διαδικασίες, η ακύρωση ή η μη εμφάνιση κρατήσεων μπορεί να αποτελέσει μια -εκτός από ενοχλητική- αρκετά επικίνδυνη κατάσταση που λειτουργεί ενάντια στο 100% πληρότητα της επιχείρησης.
• Κατανόηση: Γεγονότων, όπως το ότι όλα τα στοιχεία του μενού δεν λειτουργούν το ίδιο σε όλες τις εποχές του χρόνου, αλλά και της διαφοράς του κόστους μεταξύ των διαφορετικών πιάτων.
• Τήρηση αποθεμάτων: Η προσεκτική τήρηση των αποθεμάτων επιβάλλεται, σε αντίθετη περίπτωση μπορεί να επηρεαστεί τόσο η εύρυθμη λειτουργία της επιχείρησης όσο και να αυξηθεί πολύ το συνολικό κόστος.
• Δεδομένα: Παρακολούθηση δεδομένων για τα στοιχεία που μας ενδιαφέρουν και μπορούν να αντιστοιχιστούν και με δείκτες (π.χ. εισπράξεις ανά βάρδια, έξοδο ανά πελάτη, ποια -και πόσα- πιάτα πουλήθηκαν, κοστολόγηση κλπ). Υπάρχουν πλέον σύγχρονα λογισμικά που συγκεντρώνουν τα απαραίτητα δεδομένα και τα παρουσιάζουν με τη μορφή report.
Βασικοί δείκτες Restaurant Revenue Management
Στην καρδιά του revenue management βρίσκεται η συλλογή δεδομένων, αλλά κυρίως ο συνδυασμός και ερμηνεία τους για την εξαγωγή συμπερασμάτων και τη χάραξη στρατηγικής. Ποιοι είναι όμως μερικοί από τους βασικούς δείκτες που οφείλουμε να γνωρίζουμε;
• YoY (Year Over Year): Διαφορά μεταξύ της προηγούμενης χρονιάς και της δεδομένης χρονικής στιγμής στην οποία βρισκόμαστε. Αποτελεί μια απλή μορφή σύγκρισης και αξιολόγησης της παρούσας κατάστασης.
• Conversion: Η μετατρεψιμότητα σε κρατήσεις των τηλεφώνων, επισκέψεων πελατών, κλικ στο site κ.λπ. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να μετρήσει την αποτελεσματικότητα του συστήματος κρατήσεων.
• Pace: Ο ρυθμός των κρατήσεων και της πληρότητας τη δεδομένη χρονική στιγμή για συγκεκριμένη ημερομηνία / περίοδο που μας ενδιαφέρει. Μπορεί να μας δείξει αν είμαστε μπροστά ή πίσω σχετικά με τις προβλέψεις μας.
• Unconstrained Demand: Πόσα κουβέρ θα μπορούσαν να έχουν πουληθεί αν δεν υπήρχε περιορισμός διαθεσιμότητας; Όπως έχουμε αναφέρει νωρίτερα, οι εστιατορικές επιχειρήσεις έχουν περιορισμένη δυναμικότητα. Αν για παράδειγμα μπορεί να εξυπηρετήσει το μέγιστο 50 πελάτες σε μια δεδομένη χρονική στιγμή, unconstrained demand σημαίνει πως αν οι θέσεις ήταν θεωρητικά απεριόριστες τότε για παράδειγμα θα μπορούσαμε να εξυπηρετήσουμε 70. Σταθερά υψηλό unconstrained demand ενδεχομένως να είναι αφορμή για επέκταση της χωρητικότητας ή ακόμα και μικρής αύξησης των τιμών.
• Service Cycle: Χρόνος ανακύκλωσης θέσεων και τραπεζιών, ή πιο απλά πόσες φορές -μέσα στο δεδομένο ωράριο λειτουργίας- μπορεί να χρησιμοποιηθεί το ίδιο τραπέζι από διαφορετικούς πελάτες. Αν για παράδειγμα το service cycle κάθε τραπεζιού είναι 2 ώρες, αυτό σημαίνει πως μέσα σε ένα 8ωρο μπορούν να εξυπηρετηθούν 4 διαφορετικά σετ πελατών.
• RevPAS(H): Revenue per available seat (hour) – έσοδο ανά διαθέσιμη θέση (ανά ώρα).
• Sales Per Employee (Hour): Πωλήσεις ανά σερβιτόρο ανά ώρα. Μπορεί να μετρήσει την απόδοση του εκάστοτε σερβιτόρου.
• Occupancy: Πληρότητα (τραπέζια / θέσεις). Ποιο είναι το ποσοστό των κουβέρ / θέσεων που καλύφθηκε σε σχέση με τη συνολική δυναμικότητα;
• Spend per Head: Πωλήσεις / έσοδα ανά πελάτη. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να συγκριθεί το έξοδο ανά πελάτη σε σχέση με τον μέσο όρο των τιμών του μενού. Για παράδειγμα, αν το έξοδο ανά πελάτη είναι χαμηλότερο από το μέσο όρο τιμών, αυτό μπορεί να δείχνει ότι το κοινό της επιχείρησης δεν έχει την αγοραστική δύναμη που επιθυμούμε ή ότι στοιχεία του μενού είναι αρκετά ακριβά και γενικά δεν επιλέγονται.
• Χρόνος Παρασκευής: Πόση ώρα χρειάζεται κάθε πιάτο για να παρασκευαστεί; Έχει αρκετά μεγάλη σημασία να το γνωρίζουμε και να το υπολογίζουμε, καθώς αυξημένος χρόνος σε αυτή την περίπτωση σημαίνει μεγαλύτερη αναμονή και παραμονή πελατών και συνεπώς μεγαλύτερο service cycle με συνέπεια την εξυπηρέτηση μικρότερου αριθμού πελατών.
• Waiting Time: Χρόνος αναμονής, είτε μέχρι ο πελάτης να καθίσει στο τραπέζι είτε μέχρι να σερβιριστεί. Εάν υπάρχει σειρά αναμονής (ουρά) μέχρι ο πελάτης να καθίσει στο τραπέζι, αυτό μπορεί να δημιουργήσει επιπλέον έσοδα, ειδικά αν η επιχείρηση διαθέτει χώρο αναμονής που μπορεί να εξυπηρετήσει δυνητικούς πελάτες (π.χ. μπαρ). Αν υπάρχει χρόνος αναμονής από την παραγγελία μέχρι το σερβίρισμα, αυτό αυξάνει το service cycle. Αυτός ο χρόνος μπορεί να είναι αυξημένος για αρκετούς λόγους, που περιλαμβάνουν μειωμένο προσωπικό, πιάτα με μεγάλο χρόνο παρασκευής κ.ά. Μπορεί να μειωθεί (και) με τις τεχνολογικές λύσεις που αναφέρθηκαν νωρίτερα.
• Ποσοστό κόστους: Πρώτες ύλες, εργατικά κόστη, κόστη προσωπικού κ.ά. σε σχέση με την τελική τιμή πώλησης του πιάτου. Υψηλό ποσοστό σημαίνει ενδεχομένως πως θα πρέπει να επανεξεταστεί η παρουσία του πιάτου στο μενού.
