Το Revenue Management σε εφαρμογή
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να γίνει είναι να καθοριστεί το ίδιο το προϊόν, για παράδειγμα το είδος της κουζίνας, η διακόσμηση, το ύφος του μενού ή πιο απλά το concept της επιχείρησης. Αυτό αναπόφευκτα οδηγεί στην επιλογή των τμημάτων αγοράς στα οποία απευθύνεται η επιχείρηση και στη διαμόρφωση των τιμών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για κάθε τμήμα αγοράς ξεχωριστά. Όπως είναι κατανοητό, ιδιαίτερα σε πιο σύνθετες εστιατορικές επιχειρήσεις και ενδεχομένως ανεξάρτητα από το concept αυτών, το πελατειακό κοινό είναι πολύπλευρο και τα τμήματά του δεν έχουν την ίδια αγοραστική δύναμη.
Το παραπάνω σημαίνει πως προκειμένου μια επιχείρηση να έχει περισσότερες πιθανότητες να είναι βιώσιμη, ενδεχομένως η τιμολόγηση του μενού να περιλαμβάνει επιλογές με μεγαλύτερο εύρος τιμών. Πλέον, το revenue management εστιάζει τόσο στη δημιουργία / αύξηση εσόδων (παλαιότερα ήταν μόνο αυτό) όσο και στον περιορισμό του κόστους. Αποτελεί δε μια χρυσή τομή μεταξύ προσφοράς και ζήτησης ή ποσότητας και τιμής και τελικά στρατηγική επιλογή. Εάν μια επιχείρηση στραφεί στην ποσότητα (όγκος πελατών), θα πρέπει να το κάνει με ενδεχομένως χαμηλότερη τιμή, ενώ αν θέλει να επικεντρωθεί σε υψηλά έσοδα (ανά πελάτη), τότε θα πρέπει να περιορίσει τον όγκο. Η μεγιστοποίηση των εσόδων (revenue) στηρίζεται σε τρεις πυλώνες:
• Τιμολόγηση: πώς και πόσο τιμολογούμε το προϊόν μας.
• Χρήση δυναμικότητας: πώς εκμεταλλευόμαστε τον δεδομένο περιορισμένο χώρο που έχουμε στη διάθεσή μας.
• Στρατηγική πωλήσεων: πώς προβάλλουμε και προωθούμε το προϊόν μας ώστε να καταλήξουμε στην πώληση.
Η τμηματοποίηση της αγοράς που είναι απαραίτητη μπορεί να γίνει με βάση αρκετά διαφορετικούς παράγοντες, οι οποίοι μπορεί να είναι γεωγραφικοί (τοποθεσία της επιχείρησης, ευκολία πρόσβασης και από ποιες περιοχές είναι πιθανό να επισκεφθούν πελάτες την επιχείρηση), δημογραφικοί (π.χ. ηλικία ή εισόδημα), ψυχογραφικοί (επιλογές Lifestyle, γενικά ενδιαφέροντα, προσωπικότητα) ή ακόμα και συμπεριφορικοί (περίσταση και λόγος επίσκεψης, πιστότητα πελάτη κ.ά.).
Ταυτόχρονα, υπάρχουν κάποιες αποφάσεις που πρέπει να παρθούν όταν πρόκειται να εφαρμοστούν τεχνικές revenue management σε μια επισιτιστική επιχείρηση:
• Διαθεσιμότητα: Με ποιο τρόπο διαχειριζόμαστε την περιορισμένη και δεδομένη δυναμικότητά μας; Ποια διάταξη τραπεζιών και καρεκλών θα χρησιμοποιήσουμε και τι αποτέλεσμα θα έχει; Εξυπηρετούμε περισσότερο ζευγάρια, μικρές ή μεγαλύτερες παρέες;
• Τιμές: Μπορούν να είναι δυναμικές; Με άλλα λόγια, μπορεί η τιμή για κάποια επιλογή από το μενού να είναι διαφορετική ανάλογα την ημέρα και την ώρα; Όπως έχουν δείξει και σχετικές έρευνες και θα δούμε και παρακάτω, η συγκεκριμένη πρακτική είναι αυτή που δημιουργεί τις περισσότερες αντιδράσεις από την πλευρά των πελατών. Την παρούσα στιγμή, η μόνη παρόμοια πρακτική που γίνεται αποδεκτή είναι το γνωστό «happy hour».
• Displacement / άρνηση κρατήσεων: Αποδεχόμαστε όλα τα αιτήματα κρατήσεων με τη σειρά που έρχονται ή αρνούμαστε κάποιο αίτημα, γιατί με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσουμε να εξυπηρετήσουμε μια άλλη κράτηση που είναι πιο συμφέρουσα οικονομικά; Για παράδειγμα, μια παρέα κατά κανόνα ξοδεύει περισσότερο ανά πελάτη από ένα ζευγάρι.
• Overbooking / Υπερκράτηση: Πουλάμε σκόπιμα περισσότερα τραπέζια από όσα έχουμε; Με δεδομένο πως κάποιες κρατήσεις που έχουν γίνει δεν θα υλοποιηθούν, και μάλιστα χωρίς ενημέρωση, πώς πετυχαίνουμε 100% πληρότητα; Βασιζόμαστε στους πιθανούς περαστικούς ή προχωράμε σε κρατήσεις 5-10% περισσότερο από τη μέγιστη δυναμικότητα;
Οι παρακάτω πίνακες παρουσιάζουν τα αποτελέσματα έρευνας που πραγματοποιήθηκε στο εξωτερικό σχετικά με το πώς αντιλαμβάνονται (άδικες / δικαιολογημένες) οι πελάτες πρακτικές revenue management που ήδη εφαρμόζονται. Όπως φαίνεται και από τους πίνακες, οι πρακτικές περιλαμβάνουν περιορισμό και έλεγχο του χρόνου του πελάτη στο τραπέζι, διαφορετικές τιμές ανά ημέρα και ώρα, προκαταβολή για την κράτηση αλλά και χρέωση ακυρωτικών σε περίπτωση μη εμφάνισης κ.ά. Ενδεικτικά, μεγαλύτερη αρνητική εντύπωση φαίνεται να δημιουργούν οι προσπάθειες διαφοροποίησης τιμών αλλά και ελέγχου του χρόνου που παραμένουν οι πελάτες στο τραπέζι αν δεν καταναλώνουν.
