Revenue management – Η στρατηγική σε νέο περιβάλλον. Είναι γεγονός πως η συντριπτική πλειονότητα των επισιτιστικών επιχειρήσεων, τόσο του εξωτερικού όσο και της Ελλάδας, δεν χρησιμοποιούσε προηγμένες τεχνικές για την αύξηση των εσόδων και τον περιορισμό του κόστους ως τώρα, παρόλο που τέτοιες επιχειρήσεις είναι αρκετά σύνθετες και σίγουρα θα μπορούσαν να επωφεληθούν από την εφαρμογή τους.
Του Αλέξανδρου Δαρδούφα, Revenue Manager στο Doryssa Group of Hotels
Αυξήστε τα έσοδα στο εστιατόριό σας!
Μιλάμε φυσικά για το concept του revenue management και την υιοθέτησή του από τον κλάδο της εστίασης. Αυτό όμως πρόκειται να αλλάξει, καθώς τον τελευταίο χρόνο έχει εμφανιστεί αυξανόμενη χρήση των τεχνικών που αναφέρθηκαν, εκτενής αρθρογραφία, αλλά και εξειδικευμένο λογισμικό γύρω από αυτό το concept, πράγμα που οδηγεί στο συμπέρασμα πως το συγκεκριμένο ρεύμα θα έρθει αργά ή γρήγορα και στον ελληνικό χώρο. Ο σκοπός αυτού του άρθρου είναι αρχικά να γνωρίσει στον αναγνώστη τη γενική θεωρία του revenue management, πού και πώς πρωτοεμφανίστηκε και την εκτεταμένη χρήση του εδώ και χρόνια στον χώρο των ξενοδοχείων και των αερομεταφορών, και στη συνέχεια να εξηγήσει πώς αυτές οι επιχειρήσεις επιτρέπουν τη χρήση του με επιτυχία και στον εστιατορικό χώρο.
Τι είναι όμως το revenue management;
Το revenue management αντιπροσωπεύει μια ματιά στη σύγχρονη διαχείριση της τιμολογιακής πολιτικής ή -αν χρησιμοποιήσουμε την ακριβή μετάφραση του όρου- της «Διαχείρισης Εσόδων». Στην πραγματικότητα, η πιο σωστή απόδοση του όρου είναι «Βελτιστοποίηση Εσόδων», καθώς εμπεριέχει τόσο την αύξηση των κερδών όσο και τον περιορισμό του κόστους. Ο πιο σωστός δε ακαδημαϊκός ορισμός είναι: «Η πώληση του κατάλληλου προϊόντος, στον κατάλληλο πελάτη, στην κατάλληλη χρονική στιγμή και μέσα από το κατάλληλο κανάλι», επισημαίνοντας με αυτόν τον τρόπο την πολυσύνθετη φύση του αλλά και το πλήθος των παραγόντων που πρέπει να λάβουμε υπόψη μας. Τελικός σκοπός είναι, όπως αναφέρθηκε, η αύξηση των κερδών.
Το revenue management ξεκίνησε από τις αεροπορικές εταιρείες αρκετές δεκαετίες πριν και αργότερα χρησιμοποιήθηκε και στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, κάνοντας ιδιαίτερα αισθητή την παρουσία του τα τελευταία 7-10 χρόνια. Μπορεί να εφαρμοστεί -λιγότερο ή περισσότερο- σε οποιαδήποτε επιχείρηση έχει τα εξής χαρακτηριστικά:
• Φθαρτότητα προϊόντος και αδυναμία αποθήκευσης: Όπως μια θέση σε μια πτήση δεν μπορεί να «αποθηκευτεί» και να πωληθεί άλλη χρονική στιγμή, έτσι και μια θέση σε ένα εστιατόριο που δεν θα γεμίσει σήμερα δεν μπορεί να πωληθεί άλλη μέρα. Πολύ πιο απλά, κενά στη πληρότητα αντιπροσωπεύουν διαφυγόν κέρδος.
• Περιορισμένη διαθεσιμότητα: Όπως και οι προαναφερθείσες επιχειρήσεις, έτσι και τα εστιατόρια έχουν περιορισμένη χωρητικότητα / διαθεσιμότητα. Μπορούν δηλαδή να εξυπηρετήσουν έναν συγκεκριμένο μέγιστο αριθμό ατόμων ανά ημέρα και όχι απεριόριστο.
• Υψηλά σταθερά κόστη και χαμηλά μεταβλητά κόστη: Σταθερά κόστη είναι αυτά που υπάρχουν ανεξάρτητα από το αν η επιχείρηση θα δουλέψει ή όχι και ανεξάρτητα από το πόσο θα δουλέψει επίσης. Τέτοια έξοδα περιλαμβάνουν ενοίκια, μισθοδοσία, πρώτες ύλες κ.λπ. Αντίθετα, μεταβλητά είναι τα έξοδα που προκύπτουν ανάλογα με τη λειτουργία και τη χρήση (π.χ. έξοδα ενέργειας πέραν του παγίου).
• Ανομοιότητα ζήτησης σε μια χρονική περίοδο: Άλλη ζήτηση υπάρχει το χειμώνα άλλη το καλοκαίρι, όπως διαφορετική μπορεί να είναι η ζήτηση μεταξύ καθημερινών και Σαββατοκύριακου.
• Δυνατότητα πρόβλεψης της ζήτησης: Πλέον, χρησιμοποιώντας τα στατιστικά στοιχεία του παρελθόντος, τα σημερινά στοιχεία αλλά και τις τάσεις που αναπτύσσονται για το επόμενο χρονικό διάστημα, οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να προβλέψουν μέσα σε ασφαλές πλαίσιο τη ζήτηση για το μέλλον και με αυτόν τον τρόπο να προγραμματίσουν καλύτερα τη στρατηγική τους και τις ενέργειές τους.
• Τμήματα αγοράς με διαφορετική ελαστικότητα τιμής: Μια επιχείρηση, είτε αυτή είναι αεροπορική, είτε ξενοδοχειακή, είτε εστιατορική, απευθύνεται εξ ορισμού σε τμήματα της αγοράς με διαφορετική αγοραστική δύναμη. Πιο απλά, όλοι οι δυνητικοί ή πραγματικοί πελάτες δεν έχουν τη δυνατότητα να πληρώσουν το ίδιο ποσό, προκειμένου να επιλέξουν την επιχείρηση. Αυτό μπορεί να επηρεάσει από τον αριθμό των πελατών μέχρι την επιλογή και την κοστολόγηση του πιάτου που θα προστεθεί στο μενού.
• Δυνατότητα για προαγορά: Αν και αυτό είναι ένα χαρακτηριστικό κυρίως ξενοδοχειακών και αεροπορικών επιχειρήσεων, η συγκεκριμένη δυνατότητα υπάρχει και στις εστιατορικές επιχειρήσεις σε μικρότερο βαθμό. Υπάρχουν πλέον ηλεκτρονικές πλατφόρμες, μέσω των οποίων μπορούμε να κλείσουμε τραπέζι στο εστιατόριο που επιθυμούμε. Μάλιστα, σε αυτές τις πλατφόρμες υπάρχει η δυνατότητα να προστεθεί προκαταβολή, πολιτικές ακύρωσης κ.ά.
Όπως γίνεται εύκολα κατανοητό, τα παραπάνω χαρακτηριστικά είναι κοινά και για άλλα είδη επιχειρήσεων πέραν των αεροπορικών εταιρειών και των ξενοδοχείων. Αυτές περιλαμβάνουν ενδεικτικά: ακτοπλοϊκές εταιρείες και γενικά τον κλάδο των μεταφορών, πάρκινγκ και ακόμα και κινηματογράφους, ειδικά στο εξωτερικό. Για ποιο λόγο λοιπόν, εφόσον το revenue management εφαρμόζεται στους παραπάνω κλάδους, να μην εφαρμοστεί και στον εστιατορικό;
