Το παιχνίδι αλλάζει
Η ραγδαία άνοδος των ΜΚΔ (social media) από τις αρχές της δεκαετίας του 2010 άλλαξε τους κανόνες του παιχνιδιού και επέβαλε κατά κάποιο τρόπο στους celebrity σεφ να έχουν πιο τακτική και άμεση επικοινωνία με το κοινό τους, με πολύ μικρότερο κόστος βέβαια από τις τηλεοπτικές παραγωγές. Ο λογαριασμός στα ΜΚΔ έγινε αναπόσπαστο μέρος της προώθησης και προβολής τόσο των γνωστών όσο και των ανερχόμενων σεφ (Εικόνα 1). Είναι άξιο λόγου δε πως στα ΜΚΔ εμφανίστηκε και μια στρατιά από influencers, οι οποίοι χωρίς καμία εκπαίδευση ή γνώση στο αντικείμενο παρουσιάζουν σε σύντομα βίντεο εύκολες συνταγές δικής τους έμπνευσης. Χαρακτηριστική είναι η αντίδραση του Gordon Ramsay, ο οποίος επιλέγει κάποια από αυτά τα βίντεο και σχολιάζει με τον δικό του απολαυστικό τρόπο (https://www.tiktok.com/@gordonramsayofficial).
Ο σεφ ως επιχειρηματίας
Η μεγάλη απήχηση και επιτυχία που έχουν οι celebrity σεφ έχουν σαν φυσικό επακόλουθο τη δημιουργία έντονης επιχειρηματικής δραστηριότητας. Συνήθως, το πρώτο βήμα μετά την έκδοση βιβλίων και την εμφάνιση σε τηλεοπτικές εκπομπές είναι η δημιουργία εστιατορίου ή αλυσίδας εστιατορίων που είναι συνδεδεμένα τόσο με το όνομα του/της εκάστοτε σεφ, όσο και με αυτά που πρεσβεύουν – για παράδειγμα, ο Jamie Oliver είναι συνυφασμένος με την «παραδοσιακή» ιταλική κουζίνα. Οι επιχειρηματικές δραστηριότητες, ασφαλώς, δε σταματούν εκεί, αλλά συνεχίζονται και στην προώθηση μιας ευρείας γκάμας προϊόντων που απευθύνονται τόσο σε επαγγελματίες (π.χ. εργαλεία, σκεύη, ρουχισμός κ.λπ.) όσο και στο ευρύ κοινό (π.χ. τρόφιμα και ποτά) με το brand name (εμπορικό σήμα) του εκάστοτε σεφ. Η ραγδαία και απότομη επέκταση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων τόσο εντός όσο και εκτός των συνόρων της χώρας προέλευσης αποτελεί το έναυσμα για την εμπλοκή επενδυτών και τη μετατροπή των ατομικών επιχειρήσεων σε αλυσίδες με εταιρική μορφή. Έτσι ο/η εκάστοτε celebrity σεφ, στις περισσότερες των περιπτώσεων, χάνει εν μέρει ή εντελώς το δικαίωμα στη λήψη αποφάσεων που έχουν σχέση με το μέλλον της εταιρείας που είναι συνδεδεμένη με το όνομά του/της. Από την άλλη, η δημιουργία πολυεθνικών αλυσίδων αυξάνει κατακόρυφα και τα έσοδα για τον εκάστοτε celebrity σεφ (Πίνακας 3).
Λόγω της προβολής τους ανά την υφήλιο, οι celebrity σεφ γίνονται μέρος της παγκοσμιοποίησης, και ενώ απολαμβάνουν τα οφέλη της, από την άλλη πλευρά είναι εκτεθειμένοι, όπως κάθε άλλη επιχείρηση, στις εκάστοτε κρίσεις. Η εταιρεία του Gordon Ramsay (Gordon Ramsay Holdings – GRH), η οποία έγινε πολυεθνική χάρη στη σύμπραξή της με την Blackstone το 2001, αναγκάστηκε να προβεί σε παρατεταμένες και δραστικές περικοπές μετά την παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008, προκειμένου να επιβιώσει και να επιστρέψει μετά από πολύ καιρό στην κερδοφορία. Ανεξάρτητα, όμως, από την κατάσταση της οικονομίας, οι επιχειρηματικές δραστηριότητες των celebrity σεφ δεν καταλήγουν πάντα στο επιθυμητό αποτέλεσμα, λόγω κακών χειρισμών: η γνωστή αλυσίδα εστιατορίων Jamie’s Italian πτώχευσε το 2018, γιατί όπως δήλωσε ο Jamie Oliver στους Financial Times «ξέμεινε από ρευστότητα». Παρ’ όλα αυτά, ο εν λόγω σεφ είναι ένας από τους πλουσιότερους στον κόσμο (Πίνακας 3).
