Ο πελάτης έχει πάντα δίκιο(;). Τους έχουμε συναντήσει κάποια στιγμή σε ένα τραπέζι, κατά την έξοδό μας σε ένα εστιατόριο. Στο δικό μας, στο διπλανό, σε κάποιο κοντινό. Ο λόγος για ορισμένους πελάτες που θεωρούν ότι δικαιωματικά τους αναλογεί καλύτερη και ταχύτερη εξυπηρέτηση από τους υπόλοιπους. Που αγνοούν τον άνθρωπο που στέκεται φορτωμένος με πιάτα από πάνω τους ή που του μιλούν απαξιωτικά. Που αγνοούν τους κανόνες και κανονισμούς που έχουν οριστεί από μία επιχείρηση με σκοπό την εύρυθμη λειτουργία της.
Της δρ. Ηλιάνας Κατσαρίδου, διδάκτορος Marketing University of Strathclyde, Scotland – Expert in Service Excellence
Ένα ερώτημα που αναζητά απάντηση…
Από τη μία, ως πελάτες, είναι σχεδόν βέβαιο ότι μας έχουν κάνει να νιώσουμε κάπως άβολα, ίσως και να χαμογελάσουμε ελαφρώς αμήχανα. Από την άλλη, ως επιχείρηση, πολύ συχνά υιοθετούμε την παρωχημένη πεποίθηση ότι «ο πελάτης έχει πάντα δίκιο» και με βάση αυτόν τον άγραφο και, τολμώ να πω, κάπως παράλογο κανόνα, ανταποκρινόμαστε σε κάθε αίτημα με τον καλύτερο δυνατό τρόπο – με ό,τι συνεπάγεται αυτό. Με απώτερο πάντα στόχο να μη δυσαρεστήσουμε τον πελάτη. Να μη χάσουμε τον πελάτη. Πόσο ωφέλιμη είναι, όμως, τελικά αυτή η πεποίθηση;
Μία άτυπη συμφωνία
Ας πάρουμε λίγο τα πράγματα από την αρχή. Βασικός κανόνας για να καθιερωθεί και να αναπτυχθεί μία επαγγελματική σχέση, εν προκειμένω μία σχέση μεταξύ πελάτη-επιχείρησης, είναι η αμοιβαιότητα. Η συγκεκριμένη σχέση, δηλαδή, βασίζεται πάνω σε μία άτυπη συμφωνία που ορίζει ότι και τα δύο μέρη συμφωνούν να συνεισφέρουν εξίσου σ’ αυτή: Αφενός ο ρόλος της επιχείρησης είναι να προσφέρει μία εμπειρία που θα έχει αξία για τον πελάτη και αφετέρου, ο ρόλος του πελάτη είναι να κάνει ορθή χρήση της προσφερόμενης εμπειρίας, συμβάλλοντας έτσι στη βιωσιμότητα της επιχείρησης. Δημιουργείται, λοιπόν, κατ’ αυτόν τον τρόπο μία συνθήκη όπου και τα δύο μέρη ισότιμα απολαμβάνουν κάποιας μορφής όφελος.
Από τη στιγμή που ένα εκ των δύο μερών παύει να είναι συνεπές στον ρόλο του, αρχίζει και διαταράσσεται η ισορροπία της σχέσης, κάτι που είναι πολύ πιθανόν να οδηγήσει και στη λύση της. Οι τρόποι με τους οποίους μία επιχείρηση μπορεί να παραβιάσει τους όρους της συμφωνίας με τους πελάτες της, είναι λίγο έως πολύ γνωστοί: από την κακή ποιότητα των πρώτων υλών και την αδικαιολόγητα υψηλή τιμολόγηση, μέχρι την αργή εξυπηρέτηση και τον ανεπαρκή εξαερισμό, πολλοί είναι οι παράγοντες εκείνοι που συνθέτουν την εμπειρία του πελάτη.
Έτσι, λοιπόν, εάν ο πελάτης π.χ. αντιληφθεί ότι ένα εστιατόριο δεν προσφέρει ποιότητα στο φαγητό, τότε δεν έχει αξία για εκείνον η εμπειρία. Άρα, είναι λογικό ότι δεν θα το ξαναπροτιμήσει, ενώ παράλληλα θα μεταφέρει αναπόφευκτα και την αρνητική του εμπειρία σε άτομα του περιβάλλοντός του – χωρίς να περιοριστεί απαραίτητα μόνο σε αυτά. Τι συμβαίνει, όμως, όταν ο πελάτης δεν τηρήσει αυτή την άτυπη συμφωνία που έχει συνάψει με το εστιατόριο; Για να μπορέσει να απαντηθεί αυτό το ερώτημα, θα πρέπει πρώτα να ορίσουμε τους τρόπους με τους οποίους ένας πελάτης δεν συμβάλλει πλέον στη βιωσιμότητά της επιχείρησης.
Ανεπιθύμητες συμπεριφορές
Υπάρχουν κάποιες αδιαμφισβήτητα αδιαπραγμάτευτες συμπεριφορές πελατών οι οποίες δεν είναι επιθυμητές από μία επιχείρηση εστίασης (π.χ. όταν οι πελάτες αρνούνται να πληρώσουν το σύνολο του λογαριασμού). Σε αυτές τις ελάχιστες, κατά γενική ομολογία περιπτώσεις, οι πελάτες παραβιάζουν τους όρους της συμφωνίας και η διατήρηση αυτών των πελατών σαφέστατα δεν ωφελεί την επιχείρηση. Ωστόσο, υπάρχουν και ορισμένοι λιγότερο προφανείς τρόποι με τους οποίους οι πελάτες μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά την ομαλή λειτουργία μίας επιχείρησης. Δηλαδή, εκτός από τις ακραίες συμπεριφορές που εκδηλώνονται σποραδικά, υπάρχουν και ορισμένες μικρές, καθημερινές δυσλειτουργικές συμπεριφορές, τις οποίες ίσως παραβλέπουμε, αλλά των οποίων η συχνότητα τις καθιστά εξίσου σημαντικές. Πρόκειται για εκείνες τις συμπεριφορές πελατών προς τους εργαζόμενους, οι οποίες έμμεσα μεν, αλλά αποδεδειγμένα, δε, έχουν σοβαρό αντίκτυπο στην προσπάθεια μίας επιχείρησης να προσφέρει αξία στους πελάτες της.
Ειδικότερα, στο πλαίσιο έρευνας που διεξήχθη στο χώρο της εστίασης στην Ελλάδα, διαπιστώθηκε ότι πολύ συχνά, οι πελάτες μπορεί να επιδεικνύουν συμπεριφορές οι οποίες επηρεάζουν αρνητικά τους εργαζόμενους και τους εμποδίζουν πρακτικά αλλά και ουσιαστικά να παρέχουν σωστό service. Συγκεκριμένα, η έρευνα ανέδειξε έξι κατηγορίες ανεπιθύμητων συμπεριφορών οι οποίες παρουσιάζονται στη συνέχεια, μαζί με κάποια χαρακτηριστικά παραδείγματα και ενδεικτικούς τρόπους πρόληψης ή/και αντιμετώπισής τους: Ανάμεσα στις κύριες αρνητικές επιπτώσεις που μπορεί να προκύπτουν από αυτές τις συμπεριφορές για τους εργαζόμενους, συμπεριλαμβάνονται μεταξύ άλλων:
- σε ψυχολογικό επίπεδο: το υψηλό άγχος, η κακή διάθεση, η συναισθηματική εξουθένωση
- σε πρακτικό επίπεδο: η μειωμένη απόδοση και η αυξημένη πιθανότητα λάθους.
Γίνεται αντιληπτό, λοιπόν, από τα παραπάνω ότι αρχικά η συμπεριφορά ενός ή περισσότερων πελατών, εκτός από τις άμεσα δυσμενείς συνέπειες για τους εργαζόμενους, έχει και εμμέσως αρνητικά αποτελέσματα για το σύνολο των πελατών, οι οποίοι μπορεί να είναι πραγματικά επιθυμητοί από την επιχείρηση. Πώς, άλλωστε, θα μπορούσε να συμβεί διαφορετικά; Πώς και για πόσο μπορεί ένας σερβιτόρος να συνεχίσει να χαμογελάει στα υπόλοιπα τραπέζια, τη στιγμή που μόλις έχει υποστεί απαξιωτική συμπεριφορά από έναν πελάτη; Πώς μπορεί να ανταποκριθεί σε εύλογο χρονικό διάστημα στα αιτήματα άλλων πελατών, τη στιγμή που ένας πελάτης ζητάει διαρκώς ειδική μεταχείριση; Πέραν τούτου, θα πρέπει να υπογραμμιστεί ότι τέτοιας μορφής συμπεριφορές είναι άλλοτε πιο διακριτικές και άλλοτε περισσότερο πομπώδεις. Συνεπώς, είναι πιθανό να γίνουν αντιληπτές από τους υπόλοιπους πελάτες, γεγονός που θα παρεμβληθεί στην απόλαυση της εμπειρίας του γεύματός τους.
Επιπλέον, η ανοχή σε τέτοιου είδους συμπεριφορές όχι μόνο ενθαρρύνει την επανάληψή τους, αλλά και αδικεί τους υπόλοιπους πελάτες οι οποίοι θα λάβουν άνιση μεταχείριση από την επιχείρηση, παρά την τυπικά σωστή συμπεριφορά τους. Τέλος και μία επίπτωση που σχετίζεται άμεσα με τη βιωσιμότητα της επιχείρησης εστίασης: οι παραπάνω συνέπειες έχουν τον αντίστοιχο οικονομικό αντίκτυπο. Όταν π.χ. η επιχείρηση θα πρέπει να αντικαταστήσει τον εργαζόμενο που έφυγε λόγω δυσμενών εργασιακών συνθηκών ή να αποκαταστήσει τη φήμη που την περιβάλλει, λόγω της κακής εξυπηρέτησης των πελατών, ίσως αξίζει να αναλογιστεί ότι κάποιοι πελάτες χρειάζονται διαφορετική διαχείριση.
