Ποντάρετε στο place και όχι στο destination branding!
Μπορεί η παρουσίαση του κ. Jordan να αφορούσε στις 10 κορυφαίες τάσεις που διαμορφώνουν το destination marketing το 2018, ωστόσο το περιεχόμενό της ήταν ανατρεπτικό σε μια σειρά από παραδοχές, trends και διαπιστώσεις που αποτελούσαν –περίπου– θέσφατο στα μέχρι πρότινος ισχύοντα περί του τουρισμού. Μια από τις μεγαλύτερες, ήταν δίχως άλλο, η… ανάδυση του place branding και η… κατάδυση του destination branding!
«Ξέρετε, η έννοια του destination branding απευθύνεται και αφορά πρωτίστως τον τουρισμό στην ευρύτητά του ως “προϊόν”. Επειδή, όμως, ο προορισμός δίχως περιεχόμενο και δη εξειδικευμένο αποτελεί κενό περιεχομένου γράμμα, όταν σχεδιάζουμε τη στρατηγική προώθησης μιας πόλης, οφείλουμε να λάβουμε υπόψη πως εκτείνεται πέρα και πολύ περισσότερο πάνω από τον τουρισμό. Τι απαιτείται; Η ανάδειξη σε επίπεδο περιεχομένου των ιδιαίτερων τοπικών στοιχείων, σε μια προσπάθεια ανάδειξης του place branding!»
Το παράδειγμα της Αθήνας είναι ενδεικτικό: Μέχρι σήμερα λειτουργεί –ουσιαστικά– ως ένα hub μετεπιβίβασης των ταξιδιωτών προς τα τουριστικά ελληνικά νησιά, αποκτώντας στο μυαλό των περισσοτέρων τη λογική του αναγκαίου κακού, αντί να θεωρείται ως μια ευκαιρία για εξερεύνηση πέρα από τον Παρθενώνα, το Μουσείο της Ακρόπολης, το Σούνιο και μερικά ακόμη ιστορικά αξιοθέατα.
Μάλιστα, μόλις τελευταία λαμβάνουν χώρα ορισμένες σοβαρές και συντονισμένες ενέργειες εκ μέρους του Athens Tourism Partnership (ATP) προκειμένου η Αθήνα να προωθηθεί ως city break προορισμός. Το ATP αποτελεί μια σύμπραξη για την τουριστική προβολή της Αθήνας που απαρτίζεται από τον Δήμο Αθηναίων, την Aegean και τον Διεθνή Αερολιμένα Αθηνώv. Όσο για τη χρηματοδότηση της καμπάνιας γίνεται με πόρους των ίδιων των μελών της σύμπραξης, ενώ για τον Δήμο Αθηναίων γίνεται με την αποκλειστική δωρεά της Ελληνικής Πρωτοβουλίας – Τhe Hellenic Initiative. Το δε εγχείρημα συντονίζει η Marketing Greece.
Όπως σημειώνει ο κ. Jordan, δύο είναι ουσιαστικά τα απαραίτητα βήματα προς την κατεύθυνση της υιοθέτησης και εφαρμογής του place branding: Κατ’ αρχάς, το «place building». Η διαμόρφωση ενός ξεκάθαρου χαρακτήρα και εικόνας, με εμφανή προοδευτικά στοιχεία και καινοτομίας, οφείλει να αποτελεί σημαντική πρόκληση για τους ιθύνοντες μιας πόλης και μιας τοπικής κοινωνίας εν γένει, προκειμένου αυτή να αποτελέσει σημείο αναφοράς για νέους, δημιουργικούς και ταλαντούχους ανθρώπους, οι οποίοι με τη σειρά τους θα θέλουν να εγκατασταθούν εκεί σε επίπεδο μόνιμης διαμονής.
Σήμερα, βιώνουμε την αυτοματοποίηση και δη σε πραγματικό χρόνο, με βάση την οποία το περιεχόμενο δημιουργείται, επεξεργάζεται, τροποποιείται και διανέμεται με βάση συγκεκριμένες μεταβλητές και χαρακτηριστικά, όπως η ώρα, η ημερομηνία, η τοποθεσία, οι επικρατούσες καιρικές συνθήκες κ.ά.”
Για παράδειγμα, πολύς λόγος γίνεται για τις τεχνολογικές startups. Μήπως η ανάπτυξη συγκεκριμένων γειτονιών ή εν γένει προαστίων της πόλης με τα απαιτούμενα χαρακτηριστικά (ειδικό φορολογικό πλαίσιο, υψηλής ποιότητας σύγχρονες επικοινωνιακές υποδομές, εφαρμογή fast track διαδικασιών για το «στήσιμο» νεοφυών επιχειρήσεων κ.ά.), τις υποδομές και τις συνοδευτικές υποστηρικτικές υπηρεσίες (κτήρια γραφείων, complex κατοικιών, γκουρμέ εστιατόρια, επιχειρήσεις ψυχαγωγίας, parking κ.ά.) που θα φιλοξενήσουν ολόκληρες startup κοινότητες, στέλνοντας ένα ισχυρό μήνυμα προς την αντίστοιχη αγορά σε διεθνές επίπεδο, αποτελεί μια αποτελεσματική όσο και εξόχως παραγωγική διέξοδο place branding; Δευτερευόντως, πρέπει να επεξεργαστούν μια αυθεντική, «εύπεπτη» όσο και απόλυτα κατανοητή ταυτότητα, την οποία θα αντιλαμβάνεται το σύνολο των εμπλεκομένων και που θα ξεχωρίζει, προσελκύοντας το ανάλογο επίπεδο ενδιαφέροντος.
«Σε αυτό το πλαίσιο, υπάγεται και η αναδυόμενη πραγματικότητα των Destination Development, Management and Marketing Organisations (DDMMO), που αναλαμβάνουν καθοριστικό και ηγετικό ρόλο στα τουριστικά δρώμενα μιας πόλης, αναζητώντας και συνάπτοντας συμφωνίες στρατηγικού χαρακτήρα, οι οποίες με τη σειρά τους διευκολύνουν τους ίδιους τους προορισμούς να… επιτύχουν τον στόχο τους. Οι DDMMO’s αναζητούν, συγκεντρώνουν και επεξεργάζονται απειράριθμο πλήθος δεδομένων, σε μια προσπάθεια διαμόρφωσης στρατηγικών που θα ανταποκρίνονται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τα ‘‘θέλω’’ των δυνητικών τουριστών-καταναλωτών.
Γιατί, η αξία δεν βρίσκεται στο πλήθος, αλλά στην ποιότητα και στο βάθος των δεδομένων. Οι δε συνεργάτες μπορεί να κινούνται εντός, αλλά και εκτός των στενών ορίων της τουριστικής βιομηχανίας. Σε αυτό το σημείο, και προς άρση τυχόν παρεξηγήσεων ή παρανοήσεων, οφείλω να υπογραμμίσω πως η διάθεση προς συνεργασία θα πρέπει να εκλαμβάνεται ως ένδειξη ισχύος και διόλου αδυναμίας. Αναλογιστείτε, απλά, τον πλούτο των ιδεών που παράγονται από τη δημιουργική επικοινωνία και επαφή με ποικίλους και διαφορετικής αφετηρίας ορμώμενους συνεργάτες», τονίζει ο κ. Jordan.
