Αν και οι Millennials αντιμετωπίζονται ως… πολύφερνες νύφες εκ μέρους των τουριστικών παραγόντων, εντούτοις οι τελευταίοι δεν φαίνεται να τους γνωρίζουν σε βάθος. Παραμένουν προσκολλημένοι και εγκλωβισμένοι σε θεωρίες, εικασίες και προσωπικές απόψεις, δίχως τεκμηρίωση βάσει δεδομένων και εν γένει γνώση. Μία γνώση που αποφάσισε να αναζητήσει η διεθνής ξενοδοχειακή αλυσίδα NH Hotels, διεξάγοντας σχετική έρευνα για τους Millennials.
Οφείλω να ομολογήσω πως τα αποτελέσματα μας εξέπληξαν, μεταβάλλοντας άρδην τα όσα θεωρούσαμε μέχρι πρότινος», επισημαίνει σε αποκλειστικές της δηλώσεις στην «Τουριστική Αγορά» η Ioana Georgescu, αντιπρόεδρος, Marketing Strategy Brand & Product στην NH Hotels. Η ισπανική αλυσίδα NH Hotels συμπληρώνει φέτος τέσσερις δεκαετίες συνεχούς παρουσίας στο διεθνές ξενοδοχειακό στερέωμα, επιτυγχάνοντας σημαντικά άλματα ανάπτυξης, ξεκινώντας από τον αριθμό των εγκαταστάσεων διαμονής και τις χώρες στις οποίες έχει παρουσία, μέχρι την παρεχόμενη ποιότητα, τα οικονομικά μεγέθη κ.ο.κ. Σήμερα, λειτουργεί περίπου 400 ξενοδοχεία σε περισσότερες από 30 χώρες-αγορές στην Ευρώπη, στις ΗΠΑ και στη Λατινική Αμερική, στις οποίες συμπεριλαμβάνονται κορυφαίοι city προορισμοί, όπως η Νέα Υόρκη, η Βαρκελώνη, το Βερολίνο, το Λονδίνο, η Μαδρίτη, το Μεξικό, η Φρανκφούρτη, η Μπογκοτά, οι Βρυξέλλες, το Μπουένος Άιρες, το Λονδίνο, το Μιλάνο, η Ρώμη κ.ά.
Από οικονομικής σκοπιάς, πρόσφατα η ισπανική αλυσίδα ανακοίνωσε τα αποτελέσματα για το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους. Με βάση το σύνολο των μεγεθών της βρίσκεται στο… πράσινο, εμφανίζοντας αξιόλογους ανοδικούς ρυθμούς. Συγκεκριμένα, τα έσοδα εμφανίζονται ενισχυμένα κατά 3,9%, διαμορφούμενα στα 785,5 εκατ. ευρώ, τα καθαρά κέρδη ανήλθαν στα 64,3 εκατ. ευρώ έναντι 56,7 εκατ. το αντίστοιχο περυσινό χρονικό διάστημα, ενώ τα κέρδη EBITDA (προ φόρων και τόκων) έφτασαν στα 115 εκατ. ευρώ, κινούμενα ανοδικά κατά 11,5% σε σχέση με το αντίστοιχο περυσινό έτος.
Μπορεί η πλειονότητα να θεωρεί πως οι millennials προτιμούν να ταξιδεύουν μόνοι, ωστόσο η έρευνα κατέδειξε πως μόλις το 10% των συνεντευξιαζόμενων σε αυτήν δήλωσε πως ταξιδεύει σόλο!
Αυτά είναι δεδομένα και στοιχεία που αποτυπώνουν με τον πλέον ανάγλυφο τρόπο την αποτελεσματικότητα του πενταετούς επιχειρηματικού πλάνου που είχε εκπονήσει η διοίκηση της αλυσίδας τον Σεπτέμβριο του 2013, το οποίο έθετε μία σειρά από στόχους. Ένας τέτοιος στόχος είναι η επεξεργασία μίας καινούργιας πρότασης αξίας και της αντίστοιχης τοποθέτησής της στην αγορά, καθώς και η διασφάλιση μίας βελτιωμένης εμπειρίας των πελατών ή η εφαρμογή περισσότερο αποτελεσματικών στρατηγικών πωλήσεων και επικοινωνίας, ώστε να είναι ικανό να απευθυνθεί στο συντριπτικά μεγαλύτερο τμήμα των πελατών.
Πόσο καλά γνωρίζουμε τους Millennials;
Η NH Hotels, διαθέτοντας ξενοδοχεία σε ορισμένες από τις πλέον trendy όσο και τουριστικά προηγμένες πόλεις σε ολόκληρο τον κόσμο, αποφάσισε να διενεργήσει μία έρευνα για τους Millennials, επειδή αυτή η γενιά καταναλωτών αποτελεί μία δυναμικά ανερχόμενη τάση στην αγορά. Σκοπός αυτής της έρευνας είναι να αντλήσουν χρηστικά ψήγματα γνώσης για τους Millennials, τα οποία με τη σειρά τους, και αφού θα ακολουθήσει η κατάλληλη επεξεργασία, θα είναι σε θέση να οδηγήσουν στον σχεδιασμό, στην ανάπτυξη και στην εφαρμογή νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτά, με τη σειρά τους, απευθύνονται με σημαντική ακρίβεια στην εξυπηρέτηση των αναγκών, «συλλαμβάνοντας» τα «θέλω» και σκιαγραφώντας τις συνήθειές τους.
Στο άκουσμα του όρου «Millennial», το μυαλό σημαντικού ποσοστού στελεχών και επαγγελματιών της τουριστικής βιομηχανίας κάνει μία ασυναίσθητη σύνδεση με τον όρο «ανεξαρτησία». Μάλιστα, η πλειονότητα θεωρεί πως τα μέλη της ομάδας με τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά επιλέγουν να ταξιδεύουν κατά μόνας. «Πρόκειται για παρεξηγημένη αίσθηση, καθώς μπορεί η λογική της αυτονομίας να παίζει σημαντικό ρόλο για την εν λόγω δημογραφική κατηγορία, ωστόσο αφορά περισσότερο την επιλογή τους να λαμβάνουν τις δικές τους αποφάσεις σχετικά με το πού θα ταξιδέψουν και τι θα κάνουν στον προορισμό τους. Εντούτοις ακόμη προτιμούν να ταξιδεύουν σε οργανωμένες ομάδες ή γκρουπ. Για του λόγου το αληθές, η έρευνά μας κατέδειξε πως το 44% των millennials δηλώνουν πως ταξιδεύουν πιο συχνά με τις οικογένειές τους σε σχέση με τους συναδέλφους ή φίλους τους», αναφέρει χαρακτηριστικά η κα Georgescu.
Ένα από τα στοιχεία που προκαλούν σχετική έκπληξη έχει να κάνει με το ποια είναι αυτά που τον επηρεάζουν και, εντέλει, παίζουν βαρύνοντα ρόλο στην τελική επιλογή του προορισμού διακοπών στο εξωτερικό ενός Millennial. Εάν αναμένετε απαντήσεις που θα εμπεριέχουν όρους όπως «γαστρονομικός τουρισμός», «τουρισμός οινογνωσίας», «καταδυτικός τουρισμός» και άλλα τέτοια παρεμφερή, θα απογοητευτείτε, καθώς δήλωσαν πως δίνουν προτεραιότητα στα όμορφα φυσικά τοπία και την εν γένει επίσκεψη και απόλαυση αξιοθέατων.
Σόλο με… οικογένεια! Όπως συμβαίνει σε κάθε μελέτη που επιχειρεί να αποτυπώσει έναν κλάδο ή μία συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, το ενδιαφέρον όλων στρέφεται τόσο στα συμπεράσματα όσο και στις τάσεις που αναδύονται και αναμένεται να παίξουν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της επόμενης ημέρας. Στην προκειμένη περίπτωση, το ζητούμενο είναι πως σκέφτονται οι Millennials.
Η κα Georgescu είναι αποκαλυπτική: «Ως κοινή γνώμη εκλαμβάνουμε –περίπου– ως δεδομένα ορισμένα ζητήματα ή θεωρούμε πως κάποια ζητήματα έχουν “έτσι” ή “αλλιώς”, απλώς και μόνο επειδή έτσι το πιστεύουμε είτε επειδή κάτι τέτοιο μάς βολεύει ή προκρίνεται από μέρους του κύκλου μας, ευρύτερου ή στενότερου. Κάτι τέτοιο ισχύει και σε ό,τι αφορά τους Millennials και δη τη σχέση τους με τον τουρισμό και τα αντίστοιχα προϊόντα του. Για παράδειγμα, μπορεί η πλειονότητα να θεωρεί πως οι Millennials προτιμούν να ταξιδεύουν μόνοι, ωστόσο η έρευνα κατέδειξε πως μόλις το 10% των συνεντευξιαζόμενων σε αυτή δήλωσε πως ταξιδεύει σόλο! Μάλιστα, ένα διόλου ευκαταφρόνητο ποσοστό της τάξης του 44% των Millennials ανέφερε πως ταξιδεύει συχνά εξαιτίας της οικογένειάς του και, φυσικά, μαζί της!»
Η γενιά της δικτύωσης
Με βάση τα στοιχεία που απορρέουν από την ίδια έρευνα, τουλάχιστον το 60% των συμμετεχόντων εκλαμβάνει τον εαυτό του ως τον τελικό decision maker, όταν γεννάται ζήτημα της κατάστρωσης σχεδίων για ταξίδια ή διακοπές. Οι Millenials επαφίενται στις προσωπικές τους εμπειρίες, αλλά και στη μεμονωμένη αναζήτηση που πραγματοποιούν σε online πηγές, ώστε να επιλέξουν τον ταξιδιωτικό τους προορισμό, αντί να καταφύγουν σε φίλους, social media feeds, πάσης φύσεως επαγγελματίες του τουρισμού (λ.χ. ταξιδιωτικοί πράκτορες, αντίστοιχα εκθεσιακά γεγονότα) προκειμένου να λάβουν ενημέρωση όσο και έμπνευση! Επιπροσθέτως, οι Millennials επισημαίνουν πως το να παραμένουν συνδεδεμένοι με το διαδίκτυο αποτελεί τη μεγαλύτερή τους… ανησυχία όταν ταξιδεύουν στο εξωτερικό. Υπό αυτό το πρίσμα, το 76% των συμμετεχόντων στη σχετική μελέτη της NH Hotels δήλωσε πως η διαθεσιμότητα WiFi είναι «σημαντική» ή «εξαιρετικά σημαντική» στη διαδικασία επιλογής του ξενοδοχείου διαμονής κατά τη διάρκεια των διακοπών τους.
Η παράδοση «πουλά» ακόμη!
«Οφείλω να τονίσω πως η έρευνα που διενεργήσαμε ανέδειξε ορισμένα ακόμη σημεία-κλειδιά, στα οποία οι Millennials ταξιδιώτες δίνουν προτεραιότητα σε ό,τι έχει να κάνει με τα ταξίδια τους. Έτσι, λοιπόν, –με σειρά προτίμησης– αναζητούν φυσικές ομορφιές και τοπία, επισκέψεις σε αξιοθέατα, μίνι-αποδράσεις, προσφορές γευμάτων και ποτών, διεθνοποιημένη και φιλική ατμόσφαιρα που να συνοδεύεται από εξαιρετικούς, φιλόξενους και εξυπηρετικούς οικοδεσπότες».
Η έρευνα της NH Hotels έδειξε πως, σε γενικές γραμμές, δεν υπάρχουν έντονες διαφοροποιήσεις σε ό,τι έχει να κάνει με τις ταξιδιωτικές συνήθειες των Millennials, έχοντας ως βάση το γεωγραφικό σημείο απ’ όπου προέρχονται ή το φύλο τους. Μάλιστα, σύμφωνα με τα σχετικά αποτελέσματα, όταν τίθεται ζήτημα ταξιδιού, αμφότεροι άνδρες και γυναίκες συμπεριφέρονται περίπου πανομοιότυπα, με τη… μικρή διαφορά πως οι γυναίκες επιμένουν να προγραμματίζουν και να σχεδιάζουν εν γένει τις διακοπές τους τουλάχιστον τρεις μήνες νωρίτερα από τη σχετική ημερομηνία (12%) εν συγκρίσει με τους άνδρες.
