Τα 8 μοντέλα του delivery
Ο έντονος ανταγωνισμός και οι συνεχείς εξελίξεις στον τομέα του delivery μέσω διαδικτύου οδήγησαν στην εμφάνιση διαφορετικών επιχειρηματικών μοντέλων, που σχετίζονται με τον τύπο του εστιατορίου καθώς και το ιδιοκτησιακό του καθεστώς (ανεξάρτητο ή αλυσίδα). Σύμφωνα με τον Muller (2018), υπάρχουν οκτώ διαφορετικά μοντέλα delivery (Σχήμα 1).
Θα επικεντρωθούμε στα τέσσερα από αυτά, μιας και τα υπόλοιπα αποτελούν παραλλαγές τους. Το πρώτο μοντέλο φέρει το χαρακτηρισμό «Ανεξάρτητο» (The Independent) και είναι το βασικό μοντέλο, σύμφωνα με το οποίο η μητρική εταιρεία (εστιατόριο) έχει τον πλήρη έλεγχο της διαδικασίας (λήψη παραγγελίας μέσω τηλεφώνου ή app, προετοιμασία και διανομή φαγητού). Σε αυτό το μοντέλο, το εστιατόριο εισπράττει το σύνολο των εσόδων και είναι επίσης υπεύθυνο για την κάλυψη όλων των λειτουργικών εξόδων που προκύπτουν από την παραγωγική διαδικασία. Το μοντέλο αυτό είναι εξαιρετικά δημοφιλές, χωρίς να εφαρμόζεται πάντα με επιτυχία, σε ανεξάρτητα εστιατόρια καθώς και τοπικές αλυσίδες. Το επόμενο μοντέλο αναφέρεται στις κουζίνες-cloud, οι οποίες είναι κατ’ ουσίαν σημεία πώλησης για take away ή delivery, χωρίς να υπάρχει η επιλογή παροχής υπηρεσιών όπως η ύπαρξη τραπεζιού για να καθίσει ο πελάτης και η απασχόληση σερβιτόρου για να τον εξυπηρετήσει. Αυτό το μοντέλο είναι η μετεξέλιξη της πρώιμης μορφής delivery από την Domino’s τη δεκαετία του ’80. Με βάση αυτό το μοντέλο, η μητρική εταιρεία (franchisor) δημιουργεί ένα εκτεταμένο δίκτυο συνεργατών (franchisees) τόσο σε τοπικό όσο σε περιφερειακό και εθνικό επίπεδο. Η μητρική εταιρεία έχει τον έλεγχο των παραγγελιών μέσω τηλεφωνικών κέντρων (που τείνουν να εκλείψουν) και διαδικτυακής πλατφόρμας που χρησιμοποιεί τεχνολογίες αιχμής (π.χ. τεχνητή νοημοσύνη που βασίζεται σε εξελιγμένους αλγόριθμους), προκειμένου να βελτιστοποιήσει τη διαδικασία. Η παραγωγή του φαγητού και η διανομή του γίνεται τοπικά μέσω του δικτύου συνεργατών. Με αυτόν τον τρόπο (τη μέθοδο του franchise), οι αλυσίδες εστιατορίων επιτυγχάνουν πρόσβαση και έλεγχο σε ένα σημαντικό μέρος της αγοράς.
Τα επόμενα δύο μοντέλα, οι κουζίνες-φάντασμα και τα εικονικά εστιατόρια (virtual restaurants) είναι αλληλένδετα και συμπληρώνουν το ένα το άλλο, μιας και μοιράζονται τα παρακάτω χαρακτηριστικά:
- Δεν υπάρχει η επιλογή ο πελάτης να καθίσει στο εστιατόριο, ούτε καν να παραλάβει ο ίδιος το φαγητό αν το επιθυμεί, αφού στην ουσία δεν υπάρχουν οι απαιτούμενες εγκαταστάσεις. Το μοντέλο αυτό μειώνει εξαιρετικά το κόστος λειτουργίας, που μπορεί να είναι και 80% μικρότερο σε σύγκριση με αυτό ενός εστιατορίου που δέχεται πελάτες.
- Αντί να προσλαμβάνουν υπάλληλους για διανομείς, τα εικονικά εστιατόρια συνεργάζονται με διαδικτυακές πλατφόρμες (ODP’s), οι οποίες αναλαμβάνουν τόσο τη διαδικασία παραγγελίας όσο και τη διανομή του φαγητού. Η συνεργασία μπορεί να λάβει διάφορες μορφές, με την επικρατέστερη να είναι αυτή της προμήθειας σε κάθε παραγγελία που πραγματοποιείται.
- Η επιχειρησιακή ευελιξία που παρέχει αυτό το μοντέλο επιτρέπει την εξυπηρέτηση πολλών εικονικών εστιατορίων από μία μόνο εικονική κουζίνα.
Τα εικονικά εστιατόρια απειλούν πλέον ευθέως τα εστιατόρια που δέχονται και σερβίρουν πελάτες, μιας και διεκδικούν ολοένα και μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα του David Chang, ενός celebrity chef στη Νέα Υόρκη, που το 2016 άφησε μια πετυχημένη καριέρα και δημιούργησε το Ando, ένα εικονικό εστιατόριο στο οποίο παρείχε μόνο τη δυνατότητα διαδικτυακής παραγγελίας και delivery. Το εγχείρημά του ήταν τόσο πετυχημένο, που μέσα σε δύο μόνο χρόνια κατάφερε και πούλησε αδρά την εταιρεία στη διαδικτυακή πλατφόρμα Uber Eats. Για να γίνει αντιληπτό το μέγεθος της Uber Eats, αξίζει να σημειωθεί πως ο ετήσιος τζίρος της εταιρείας τη χρονιά της εξαγοράς (2018) ήταν 3 δισ. δολάρια μόνο στις ΗΠΑ [Dai, 2018]. Αυτό ήταν η απαρχή μιας νέας φάσης στο χώρο του delivery & take away σε παγκόσμιο επίπεδο και η γέννηση της επονομαζόμενης «σκοτεινής κουζίνας». Σε αυτή τη φάση, το επιχειρηματικό μοντέλο εξελίχθηκε στον πλήρη έλεγχο της διαδικασίας (παραγγελία – παραγωγή – διανομή) από τις διαδικτυακές πλατφόρμες διανομής.
Λόγω της δομής τους και του εξαιρετικά χαμηλού λειτουργικού κόστους, οι σκοτεινές κουζίνες αποτελούν ένα εξαιρετικά προσοδοφόρο επιχειρησιακό μοντέλο. Παρ’ όλα αυτά, αρκετά ερωτήματα εγείρονται σχετικά με τις εργασιακές συνθήκες, καθώς και την εκμετάλλευση των εργαζομένων. Η επόμενη ενότητα εξετάζει τα παραπάνω ερωτήματα και θα επιχειρήσει μια σύντομη και εμπεριστατωμένη παρουσίαση του προβλήματος.
