Κουζίνες-φάντασμα. Φανταστείτε πως παραγγέλνετε το δείπνο σας μέσω μιας διαδικτυακής πλατφόρμας. Μέσα σε λίγη ώρα, ο διανομέας σάς φέρνει την παραγγελία. Η πραγματικότητα όμως μπορεί να είναι πολύ διαφορετική, λόγω μιας νέας τάσης στην εστίαση, που μεταφέρει την παραγωγή στις επονομαζόμενες «κουζίνες-φάντασμα».
Δρ Χαράλαμπος Γιουσμπάσογλου, Prof. Adele Ladkin και Δρ Ευαγγελία Μαρινάκου,
Bournemouth University Business School
Tips για τη διαχείριση της κρίσης
Η εστίαση αποτελούσε ανέκαθεν έναν κλάδο με υψηλό ανταγωνισμό, που είχε ως αποτέλεσμα την εμφάνιση νέων επιχειρηματικών μοντέλων κατά καιρούς, που αποσκοπούσαν στη μεγιστοποίηση του κέρδους, τη συμπίεση του κόστους και τη βελτιστοποίηση της παραγωγικής διαδικασίας. Ένα από τα τελευταία επιχειρηματικά μοντέλα που εμφανίστηκαν στην αγορά περίπου στα μέσα της περασμένης δεκαετίας (2016) περιγράφεται στη διεθνή βιβλιογραφία ως «κουζίνες-φάντασμα» (Ghost Kitchens) αλλά και ως «σκοτεινές κουζίνες» (Dark Kitchens) όπως και «κουζίνες-cloud» (Cloud Kitchens). Η ιδέα αυτή προήλθε από τη ραγδαία ανάπτυξη του delivery και take-away σε όλο το φάσμα της εστίασης, από ταχυφαγεία μέχρι και εστιατόρια πολυτελείας. Κομβικό σημείο υπήρξε η πανδημία του κορωνοϊού, η οποία πραγματικά εκτόξευσε τη ζήτηση για τις κουζίνες-φάντασμα, που φιγουράρουν πλέον ως η κύρια τάση στον χώρο της εστίασης παγκοσμίως. Σύμφωνα με το Euromonitor (2019), τα εστιατόρια που θα έχουν αντικείμενο μόνο το delivery (μέσω διαδικτυακής πλατφόρμας) μέχρι το 2030 θα φτάσουν σε συνολική αξία το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια ΗΠΑ.
“Η δημιουργία αίσθησης ασφάλειας στους πελάτες είναι βασική.”
Η πανδημία ως καταλύτης
Το μοντέλο βασίστηκε αρχικά στην εξωτερική ανάθεση (outsourcing) της παραγωγής σε τρίτους και υιοθετήθηκε τόσο από ανεξάρτητες επιχειρήσεις όσο και από μεγάλες αλυσίδες εστιατορίων. Οι παραγγελίες φτάνουν στην κουζίνα-φάντασμα μέσω διαδικτυακής πλατφόρμας, η οποία εμφανίζεται σε μορφή application. Οι τιμές πώλησης και το μενού ορίζονται από τον πελάτη-εστιατόριο, ο οποίος με τη σειρά του πληρώνει προμήθεια τόσο στην πλατφόρμα delivery όσο και στην κουζίνα-φάντασμα όπου έχει γίνει η εξωτερική ανάθεση. Οι διανομείς πληρώνονται απευθείας από την πλατφόρμα, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις υπάρχει και η δυνατότητα του take-away σε προκαθορισμένα σημεία πώλησης. Μέχρι σήμερα, το φαινόμενο αυτό δεν είναι ευρέως γνωστό στο καταναλωτικό κοινό, με αποτέλεσμα ο πελάτης να αγνοεί το γεγονός πως το φαγητό που παρήγγειλε δεν ετοιμάζεται στο εστιατόριο της αρεσκείας του, αλλά σε μια κουζίνα-φάντασμα που μπορεί να βρίσκεται οπουδήποτε στην ευρύτερη περιοχή.
Σε μια εξέλιξη του επιχειρηματικού μοντέλου, που αναπτύχθηκε ραγδαία κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι μεγάλες πλατφόρμες με διεθνή παρουσία (π.χ. Deliveroo, Uber Eats) συνεργάζονται απευθείας με κουζίνες-φάντασμα ή αναπτύσσουν δικές τους σε ιδιόκτητες εγκαταστάσεις. Σε αυτή την περίπτωση, αυτό που δε γνωρίζει ο ανυποψίαστος πελάτης είναι πως οι πλατφόρμες delivery έχουν πλέον τη δυνατότητα να παρουσιάζουν εικονικά εστιατόρια και θεματικά μενού (π.χ. κινέζικο, ιταλικό, μεξικάνικο, fusion κ.λπ.) που παράγονται στην ίδια κουζίνα-φάντασμα. Υπάρχουν αναφορές για κουζίνες-φάντασμα τόσο στις ΗΠΑ όσο και στο Ηνωμένο Βασίλειο που εξυπηρετούν μέχρι και δώδεκα εικονικά εστιατόρια. Το νέο αυτό επιχειρηματικό μοντέλο στον χώρο της μαζικής εστίασης γεννά αρκετά ερωτήματα, σε διάφορα επίπεδα. Θα μπορούσαμε να υποστηρίξουμε πως υπάρχει ένα ηθικό θέμα σε σχέση με το καταναλωτικό κοινό, το οποίο αγνοεί -στην πλειονότητα των περιπτώσεων- πού παράγεται το φαγητό του. Το κυριότερο ζήτημα που προκύπτει, όμως, από αυτή τη δραστηριότητα είναι οι αμφιλεγόμενες συνθήκες εργασίας και το καθεστώς εκμετάλλευσης για τους εργαζομένους σε αυτές τις κουζίνες-φαντάσματα. Προτού αναλύσουμε αυτό το φλέγον ζήτημα, ας δούμε τη δομή και τα διάφορα μοντέλα που έχουν προκύψει στον χώρο της μαζικής εστίασης, με έμφαση στο delivery και το take away.
Η εξέλιξη του κλάδου του delivery
Τα delivery και take away ως πρακτικές διανομής φαγητού πρωτοεμφανίστηκαν στις ΗΠΑ πριν από τέσσερις δεκαετίες. Το 1984, η γνωστή αλυσίδα Domino’s Pizza ήταν η πρώτη που ξεκίνησε διανομές πίτσας με την υπόσχεση πως το προϊόν θα φτάσει στον πελάτη το αργότερο 30 λεπτά από την ώρα που παρήγγειλε. Εάν ο πελάτης δεν έμενε ευχαριστημένος, μπορούσε να επιλέξει ανάμεσα σε μια πίτσα δώρο ή επιστροφή χρημάτων. Έκτοτε τα delivery και take away εξαπλώθηκαν αστραπιαία, αποτελώντας αναπόσπαστο κομμάτι στο χώρο της εστίασης. Οι λόγοι που έκαναν το delivery δημοφιλές από την πλευρά των πελατών είναι η ευκολία και οι χαμηλές σχετικά τιμές, ενώ για τους επιχειρηματίες το χαμηλότερο λειτουργικό κόστος (σε σχέση με τη λειτουργία ενός κλασικού εστιατορίου).
Μια άλλη σημαντική εξέλιξη στον χώρο του delivery ήταν η δημιουργία και λειτουργία της πρώτης διαδικτυακής πλατφόρμας παραγγελιών (www.waiter.com) τον Οκτώβριο του 1995 από δύο απόφοιτους του Πανεπιστημίου Στάνφορντ στις ΗΠΑ. Σήμερα, οι διαδικτυακές παραγγελίες για delivery μέσω εφαρμογών για smartphones αποτελούν ένα εξαιρετικά επικερδές κομμάτι της εστίασης σε παγκόσμιο επίπεδο, με αξία που ανέρχεται στα 340 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, με τα μισά σχεδόν από αυτά (158 δισ. δολάρια) να προέρχονται από την Κίνα [Statista, 2021].
Θα μπορούσαμε να υποστηρίξουμε δε πως η εικόνα του κλάδου στην Ελλάδα ακολουθεί τις διεθνείς εξελίξεις: η συνολική αξία της αγοράς delivery στη χώρα μας ανέρχεται στα 500 εκατομμύρια ευρώ, με συνεχείς ανοδικές τάσεις. Σύμφωνα με την Καθημερινή [Μανδραβέλης, 2019], στην Ελλάδα πριν από την πανδημία είχε δημιουργηθεί ένα ολιγοπωλιακό κλίμα μετά την εξαγορά των κύριων παικτών από δύο εταιρίες: τη γερμανικών συμφερόντων Delivery Hero, που λειτουργεί τις πλατφόρμες «e-Food.gr», «clickdelivery.gr» και «deliveras.gr», και την ελληνικών συμφερόντων με έδρα την Πάτρα που λειτουργεί την πλατφόρμα «delivery.gr». Από τo 2019 μέχρι και σήμερα, το σκηνικό φαίνεται να αλλάζει, με την είσοδο στην αγορά της φινλανδικής Wolt, της Cosmote με το Box καθώς και της Skroutz με το skroutzfood.gr.
