H αξία σε αναζήτηση. Η συμπεριφορά των πελατών στον κλάδο της εστίασης υποκινείται, μεταξύ άλλων, από την αναζήτηση της αξίας: αναζητούμε και επιλέγουμε τα εστιατόρια που θα μας αποφέρουν το μεγαλύτερο όφελος με το μικρότερο δυνατό κόστος.
Της Δρος Ηλιάνας Κατσαρίδου, Expert in Service Excellence
Το νέο value 4 money
Υπάρχει λοιπόν μία βασική μαθηματική πράξη που θα πρέπει να γνωρίζει κάθε επιχείρηση που επιθυμεί να προσφέρει αξία στους πελάτες της και άρα όχι μόνο να επιλέγεται συχνότερα ανάμεσα σε άλλες, αλλά και να αξιολογείται από εκείνους ως ποιοτική. Η πράξη αυτή υπαγορεύει το εξής: η αξία που αντιλαμβανόμαστε ως πελάτες από ένα εστιατόριο είναι συνάρτηση του κόστους που καταβάλλουμε για την εμπειρία αυτή σε σχέση με το όφελος που αποκομίζουμε από την επιλογή μας. Συνεπώς, για παράδειγμα, λέμε ότι ένα εστιατόριο δεν αξίζει όταν η εμπειρία που προσφέρει είναι υποδεέστερη του ποσού που πληρώσαμε για να το επισκεφτούμε.
“Oι πελάτες εκτιμούν την αξιοπιστία ενός εστιατορίου ως την πιο ισχυρή ένδειξη ποιότητας.”
Οι λανθασμένες αντιλήψεις στο τραπέζι
Με αυτά κατά νου, αξίζει να σταθεί κανείς σε δύο βασικές λανθασμένες αντιλήψεις που επικρατούν στον κλάδο της εστίασης. Μία πρώτη και δυστυχώς συνήθως εσφαλμένη πρακτική των επιχειρήσεων εστίασης είναι η εξίσωση της έννοιας του κόστους με την κοστολόγηση των υπηρεσιών που παρέχει ένα εστιατόριο, δηλαδή με την οικονομική επιβάρυνση των πελατών. Ως εκ τούτου, τείνει να θεωρείται από τις επιχειρήσεις αυτές ότι όσο πιο οικονομικό είναι ένα εστιατόριο τόσο πιο ανταγωνιστικό γίνεται στην αγορά. Ωστόσο, πρέπει να τονιστεί ότι το κόστος για τους πελάτες μπορεί να πάρει πολλές μορφές, όπως:
- Προσπάθεια: για παράδειγμα, η ταλαιπωρία που θα πρέπει να υποστεί ένας πελάτης για να κάνει κράτηση ή για να βρει χώρο στάθμευσης και να επισκεφτεί ένα εστιατόριο.
Χρόνος: όπως ο χρόνος που θα πρέπει να περιμένει ένας πελάτης μέχρι να εξυπηρετηθεί ή ο χρόνος που θα αφιερώσει για να φτάσει σε ένα εστιατόριο. - Ψυχολογικό κόστος: το οποίο περιλαμβάνει παράγοντες όπως η δυσφορία των πελατών για το επίπεδο της εξυπηρέτησης ή για την καθαριότητα του χώρου του εστιατορίου.
Άρα, λοιπόν, γίνεται σαφές ότι, κατά την αξιολόγηση ενός εστιατορίου, είτε προτού το επισκεφτούν είτε μετά, οι πελάτες συνυπολογίζουν όλους αυτούς τους παράγοντες για να αποφασίσουν αν πράγματι αξίζει. Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, προκύπτει μία πρώτη κατεύθυνση που μπορεί να πάρει μία επιχείρηση έτσι ώστε να προσφέρει αξία στην αγορά και να παραμείνει ανταγωνιστική: να εντοπίσει και να διαχειριστεί τους αντιλαμβανόμενους παράγοντες κόστους για τους πελάτες της – πέρα από τους οικονομικούς.
Βοηθώντας τον πελάτη…
Για να διαπιστώσει μία επιχείρηση αν επιβαρύνει τους πελάτες της με οποιονδήποτε τρόπο, αρκεί να αναρωτηθεί αν, πώς και σε ποιο βαθμό τους διευκολύνει στο να την επιλέξουν. Τους βοηθάει με κάποιον τρόπο να απαλλαγούν από τυχόν επιπλέον παράγοντες κόστους; Για παράδειγμα, εφόσον ένα εστιατόριο βρίσκεται σε έναν πολυσύχναστο κεντρικό δρόμο, είναι πιθανόν οι πελάτες να επιβαρύνονται με την ανησυχία για το χώρο στάθμευσης. Έτσι, ένας χάρτης στην ιστοσελίδα του εστιατορίου μπορεί να ενημερώνει τους επισκέπτες είτε για μέσα μαζικής μεταφοράς με τα οποία μπορούν να φτάσουν στο εστιατόριο, είτε υποδεικνύοντας κοντινούς χώρους στάθμευσης. Ομοίως, ένα εστιατόριο που λειτουργεί με κρατήσεις, καλό είναι να διευκολύνει τους πελάτες να επικοινωνήσουν με την επιχείρηση: αναρτώντας τους τρόπους επικοινωνίας και το ωράριο λειτουργίας των κρατήσεων στην ιστοσελίδα, χρησιμοποιώντας σύστημα online κρατήσεων ή ακόμα μέσω αυτόματου τηλεφωνητή για καταγραφή στοιχείων και επανάκληση σε σύντομο χρονικό διάστημα.
Η δεύτερη λανθασμένη πεποίθηση των επιχειρήσεων εστίασης αφορά στην εξίσωση της έννοιας του οφέλους με το προϊόν το ίδιο που προσφέρει ένα εστιατόριο, δηλαδή με την ποιότητα της κουζίνας (π.χ. πρώτες ύλες, δημιουργικότητα, ποσότητα, ποικιλία, κ.ο.κ). Σαφέστατα, αυτό είναι και το πρωταρχικό στοιχείο για την αξιολόγηση της ποιότητας ενός εστιατορίου. Από εκεί και πέρα, όμως, δε θα πρέπει να παραβλέπεται το γεγονός ότι ένα εστιατόριο αποτελείται από πολλαπλούς παράγοντες, οι οποίοι συνθέτουν συνολικά την εμπειρία των πελατών.
Για το λόγο αυτόν, είναι σημαντικό να γνωρίζει κάθε επιχείρηση πώς εκτιμάται η ποιότητα -και άρα το όφελος- που προσφέρει στους πελάτες της.
