Δημήτρης Φραγκάκης: Νέας πνοής branding καμπάνια – Αξιολόγηση των διεθνών εκθέσεων – Έμφαση στην ψηφιακή διάσταση – Ειδικές καμπάνιες για
τα χιονοδρομικά κέντρα και τα νησιά του Β. Αιγαίου
Μετασχηματίζοντας τον ΕΟΤ της επόμενης ημέρας!
Eίμαι θιασώτης της λογικής πως δεν συνεχίζεις να κάνεις κάτι από συνήθεια ή επειδή έτσι έμαθες, εάν αυτό δεν είναι αποδοτικό. Στην καθημερινή μου πρακτική δεν υφίστανται στερεότυπα και παγιωμένες αντιλήψεις. Εάν κάτι είναι αποτελεσματικό, εφαρμόζεται. Σε αντίθετη περίπτωση, αλλάζει!». Ο Δημήτρης Φραγκάκης, γενικός γραμματέας του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού (ΕΟΤ) σε μια αποκαλυπτική όσο και εκ βάθρων συνέντευξη ξετυλίγει τις σκέψεις του σχετικά με τις επιμέρους πτυχές της εγχώριας τουριστικής βιομηχανίας.
Κύριε Φραγκάκη, έχοντας συμπληρώσει κάτι παραπάνω από 5 μήνες στη θέση του γενικού γραμματέα του ΕΟΤ, ποια εικόνα έχετε σχηματίσει για τον Οργανισμό, τον τρόπο λειτουργίας και τα στελέχη του;
Ο πρωθυπουργός της χώρας με τίμησε με την επιλογή μου ως γενικού γραμματέα του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού, ενός ιστορικού Οργανισμού, που έχει συμβάλλει ώστε η τουριστική βιομηχανία στη χώρα μας να διαθέτει τη μορφή και τα μεγέθη που απολαμβάνει σήμερα. Αναμφίβολα, ο ΕΟΤ έχει σημαντικές δυνατότητες, γνώση κι εμπειρία, ενώ διακρίνεται και από συγκεκριμένες λειτουργικές αδυναμίες. Ξέρετε, διαπνέομαι από τη λογική πως δεν συνεχίζουμε να κάνουμε ό,τι γινόταν μέχρι πρόσφατα, γιατί, απλώς, έτσι έχουμε συνηθίσει. Αντιθέτως, όταν ο Οργανισμός προβαίνει στην παραμικρή κίνηση, αυτή οφείλει να βασίζεται σε συγκεκριμένα δεδομένα και στοιχεία! Όσο για το ανθρώπινο δυναμικό του, αποτελεί μια ευχάριστη έκπληξη, καθώς διακρίνεται από μεθοδικότητα, πολύτιμη τεχνογνωσία, θέληση για προσφορά κι εργατικότητα.
Το βασικό «όπλο» του ΕΟΤ, ως εν δυνάμει φορέας προβολής, προώθησης και «πώλησης» της χώρας στο εξωτερικό, δεν είναι άλλο από τη διαφημιστική του καμπάνια. Τι αλλάζει σε σχέση με το παρελθόν;
Τα πάντα! Από την πρώτη ημέρα που βρέθηκα στη θέση του γενικού γραμματέα του ΕΟΤ, έθεσα την έναρξη της καμπάνιας branding της Ελλάδος τον Ιανουάριο ως μια από τις άμεσες προτεραιότητές μας. Πραγματικά, αδυνατώ να αντιληφθώ τον λόγο για τον οποίο επί πολλά χρόνια χανόταν το κρίσιμο χρονικό διάστημα Ιανουαρίου-Μαρτίου. Γιατί, μπορεί οι κρατήσεις σε αυτό να μην βρίσκονται στο peak τους, ωστόσο σε επίπεδο branding θεωρείται ιδανικό, ώστε να προβληθεί ως προορισμός η χώρα μας, υπενθυμίζοντας τις ομορφιές, τις παροχές και τη συνολικότερη εμπειρία που μπορεί ο επισκέπτης να βιώσει, την οποία θα επιλέξει στο αμέσως επόμενο στάδιο του booking των διακοπών του! Σε αυτή τη λογική, ξεκινήσαμε να εργαζόμαστε μεθοδικά κι ακατάπαυστα από τον περασμένο Οκτώβριο, προκειμένου να κάνουμε πράξη το λανσάρισμα της νέας branding καμπάνιας της Ελλάδος, λίγο μετά τα μέσα Ιανουαρίου.
Η πρώτη φάση της θα «τρέξει» στις χώρες της Ευρώπης, στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής και στον Καναδά, θα είναι τετράμηνης χρονικής διάρκειας (μέχρι τα τέλη Απριλίου, ενδεχομένως και τις αρχές Μαΐου) κι ο προϋπολογισμός της ανέρχεται στο επίπεδο των 8,5 εκατομμυρίων ευρώ. Ουσιαστικά, βασικό μας μέλημα είναι να απευθυνθούμε «επιθετικά» στις «παραδοσιακές» αγορές από τις οποίες προσελκύουμε επισκέπτες, να τους μεταδώσουμε το μήνυμα πως η Ελλάδα βρίσκεται εδώ και περιμένει να σας προσφέρει μια μοναδική εμπειρία διακοπών. Στην αγορά των ΗΠΑ θα «παίξουμε» δυνατά σε Πολιτείες που διαθέτουν πτήσεις προς τη χώρα μας (λ.χ. Νέα Υόρκη, Νιου Τζέρσεϊ, Πενσυλβάνια κ.ά.), ενώ η επιλογή του Καναδά κάθε άλλο παρά τυχαία έγινε, καθώς κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους ήταν η χώρα που εμφάνισε τη μεγαλύτερη αύξηση επισκεπτών (+15%) προς την Ελλάδα!
Από τον Μάιο κι εντεύθεν, προγραμματίζετε να «τρέξετε» κάποια άλλη, πρόσθετη καμπάνια;
Πράγματι, σχεδιάζουμε να υλοποιήσουμε μια διττή καμπάνια, που θα απευθύνεται στην αγορά του «last minute», ενώ θα ενισχύει και το branding της χώρας μας. Αυτή θα «τρέξει» μέχρι το τέλος Νοεμβρίου, οπότε, ουσιαστικά, αφήνουμε σχετικά ανενεργό από απόψεως full-time καμπάνιας τον Δεκέμβριο. Θα πρέπει να αναφέρω και μια ακόμη σημαντική διαφοροποίηση, εν συγκρίσει με ό,τι συνέβαινε μέχρι πρότινος. Συγκεκριμένα, προχωρούμε στην ανατροπή των όσων ίσχυαν στη μορφή της καμπάνιας, καθώς -πλέον- το 70% της καμπάνιας θα είναι digital, έναντι 40% που ίσχυε πέρυσι. Μάλιστα, δεν σας κρύβω πως πρόθεσή μας για το 2021 είναι το ποσοστό της ψηφιακής έκφανσης της καμπάνιας να ανέλθει στο 90% και το υπολειπόμενο 10% να διοχετευτεί στα «παραδοσιακά» Μέσα. Οφείλω να ξεκαθαρίσω πως το βασικό κριτήριο θα είναι αυτά να εξυπηρετούν και να ταιριάζουν με τη στρατηγική μας.
Για το 2020 τα μηνύματα είναι αισιόδοξα και καταδεικνίουν πως υπάρχει έντονη ζήτηση για τη χώρα μας ως προορισμό.
Για παράδειγμα, ακολουθούμε μια τακτική… testing the waters, με ποικίλες μορφές κοινωνικών δικτύων. Σε αυτό το πλαίσιο, έχουμε επιλέξει να υλοποιήσουμε μια καμπάνια στο AccuWeather, το οποίο και παρέχει υπηρεσίες πρόβλεψης καιρού σε παγκόσμιο επίπεδο. Το κοινό που το ακολουθεί θέλει να είναι πάντοτε ενημερωμένο σχετικά με τις καιρικές συνθήκες, καθώς ταξιδεύει συχνά και βρίσκεται συνδεδεμένο μέσω smart phones με την εφαρμογή. Παράλληλα, ξεκινούμε μια σημαντική πρωτοβουλία με τη Mastercard, η οποία διαθέτει κοινό με ανώτερα ποιοτικά χαρακτηριστικά (υψηλό εισόδημα, μεγαλύτερη κατά κεφαλήν δαπάνη, ενδιαφέρον για luxury tourism κ.ά.) που μας ενδιαφέρει έντονα και το οποίο δεν διαθέτουμε σήμερα ως χώρα. Τουλάχιστον, όχι στο μέγεθος που θα επιθυμούσαμε! Σε αυτή τη λογική της αναζήτησης και προσέλκυσης τουρισμού υψηλότερου οικονομικού προφίλ κινούνται αντίστοιχες καμπάνιες που θα «τρέξουν» λ.χ. στο Bloomberg και το CNN, ενώ φυσικά δεν παραλείπονται και «παραδοσιακοί» stakeholders του τουρισμού, όπως οι Google, Expedia, TripAdvisor, το Twitter κ.ά.
Στις αλλαγές που σχετίζονται με την καμπάνια, έχει προβλεφθεί κάτι και σε επίπεδο κεντρικού μηνύματος ή tagline;
Εξυπακούεται πως το Moto της καμπάνιας έχει ανανεωθεί, ενώ βρισκόμαστε στη διαδικασία δημιουργίας νέου υλικού. Από φέτος εισάγουμε μια ακόμη καινοτομία που σχετίζεται με το content, καθώς ζητήσαμε από τα περισσότερα Μέσα που θα συνεργαστούμε το 2020 να δημιουργήσουν τα ίδια περιεχόμενο για την καμπάνια. Κάτι που φαντάζει απολύτως λογικό, από τη στιγμή κατά την οποία έχουν τη γνώση του κοινού στο οποίο απευθύνονται, τις συνήθειες, την ορολογία, χειρίζονται το περιεχόμενο με χαρακτηριστική ευκολία και είναι σε θέση να το προσαρμόσουν στα δεδομένα του ίδιου του Μέσου. Κατ’ αυτό τον τρόπο πετυχαίνουμε να απευθυνθούμε σε ένα διευρυμένο κοινό με πολλαπλά μηνύματα και διαφορετικό content, μια περισσότερο targeted προσέγγιση, που δεν κουράζει και δεν επαναλαμβάνεται μονότονα.
