BRANDING Ένα brand οφείλει να είναι πάντοτε «φρέσκο», ανανεωμένο και σύμφυτο με τα «θέλω» των πελατών, τις ανάγκες της εποχής και τις σύγχρονες τάσεις.
Πόσο εύκολο μπορεί να αποδειχτεί αυτό στην πράξη;
Του Χρήστου Τάκη
ΠΛΑΝΟ BRAND REMODELING
Κατά τη διάρκεια της… ζωής μιας επιχείρησης ή ενός brand, φτάνει κάποια στιγμή που απαιτείται να λάβει χώρα η διαδικασία της αναβάθμισης ή της αναθεώρησης του περιεχομένου της, καθώς με την πάροδο του χρόνου χάνεται η συνάφεια με τους καταναλωτές και από εκεί γεννώνται πολλά όσο και σημαντικά ζητήματα που θέτουν σε κίνδυνο την ύπαρξή της. Μάλιστα, δεν είναι λίγες οι επιχειρήσεις στο εξωτερικό που καταφεύγουν στις υπηρεσίες ενός… «brand remodeler», προκειμένου να αξιολογήσει την ίδια την επιχείρηση από κάθε πιθανή πλευρά: από το μενού και την τιμολογιακή πολιτική μέχρι τις διαφημιστικές καμπάνιες και το signage κι από τις εγκαταστάσεις και τον εξοπλισμό μέχρι το packaging, τις στολές και τα χαρακτηριστικά στρατηγικά μηνύματα που εκπέμπει προς το καταναλωτικό κοινό και την εν γένει πελατεία. BRANDING
Ακολουθώντας αυτή την τακτική, το brand πετυχαίνει να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό, να εισάγει καινοτομίες σε όσες περισσότερες επιχειρηματικές πτυχές μπορεί, καθώς επίσης να προβάλλει και να γνωστοποιήσει τη «δική του ιστορία». Ποια… μαθήματα, όμως, προκύπτουν από την πρακτική του «brand remodeler» που επέλεξαν να υιοθετήσουν και στη συνέχεια να εφαρμόσουν οι επαγγελματίες, αναφορικά με τη δομή της επιχείρησής τους; Ποιες οι βασικές αρχές που διέπουν τις κινήσεις στις οποίες και προέβησαν και πώς μπορούν να αξιοποιηθούν κι από άλλες ομοειδείς επιχειρήσεις του κλάδου της εστίασης; Τι πρέπει να προσέξουν και γιατί. BRANDING
Προσδιορίστε το «γιατί»
Ορισμένες πτυχές οφείλουν να παραμένουν αναλλοίωτες, όσο και σταθερές. Μια από αυτές σχετίζεται με τις θεμελιώδεις αξίες και την εν γένει αποστολή της επιχείρησης! Χρήσιμο, βέβαια, κρίνεται να συζητάτε, τόσο σε εσωτερικό όσο και σε εξωτερικό επίπεδο, μέσω ποικίλων τρόπων (λ.χ. προσωπικών επαφών, ομαδικών συνεντεύξεων, focus groups κ.ά.) για ποιον λόγο υφίσταται ένα brand, τι αντιπροσωπεύει, ποιες αρχές υπηρετεί κ.ά. Μάλιστα, τα αποτελέσματα που προκύπτουν θα πρέπει να επικοινωνούνται ξεκάθαρα όσο και με πειστικό τρόπο από μέρους της ίδιας της επιχείρησης. Οι άμεσα εμπλεκόμενοι πρέπει να εξηγούν με απτό όσο και κατανοητό τρόπο το «γιατί» στους πελάτες τους.
Μια «φωνή» – πολλαπλές πλατφόρμες
Μια από τις πλέον σημαντικές αποφάσεις που θα κληθείτε να λάβετε δεν είναι άλλη από την επεξεργασία του τρόπου με τον οποίο το brand θα λειτουργεί κατά μήκος πολλαπλών πλατφορμών social media. Για παράδειγμα, ο τρόπος με τον οποίο μια επιχείρηση δρα στο Twitter ενδέχεται να είναι εντελώς διαφορετικός από το περιεχόμενο της παρουσίας της στο Facebook. Σε αυτό το πλαίσιο, ένα brand πρέπει να έχει μια ξεκάθαρη «φωνή», προσωπικότητα και κεντρικό μήνυμα-κλειδί και να μην αμφιταλαντεύεται ανά κανάλι επικοινωνίας. Εξάλλου, δεν θα πρέπει να σας διαφεύγει από τον νου πως ο τόνος με τον οποίο απευθύνεστε σε κάποιον στο Facebook είναι διαφορετικός από τον αντίστοιχο στο Twitter. Σημείο το οποίο θα πρέπει να προσέχετε και να επεξεργάζεστε ανάλογα. BRANDING
Διαδώστε τη στρατηγική σας
Η επεξεργασία μιας στρατηγικής αποδεικνύεται κενό γράμμα στην πράξη, εάν αυτή δεν επικοινωνείται στους άμεσα εμπλεκόμενους, οι οποίοι με τη σειρά τους θα κληθούν να την εφαρμόσουν επί του πρακτέου. Στην κορυφή του εν λόγω ενδιαφέροντος θα πρέπει να βρίσκονται, δίχως άλλο, οι υπάλληλοι του brand. Χρήσιμο θα ήταν να εφαρμόζεται η λογική της top-down προσέγγισης, προκειμένου να γίνεται σαφές το μήνυμα και στη συνέχεια να εφαρμόζεται στην καθημερινή λειτουργία. Κατ’ αυτό τον τρόπο, γίνεται αντιληπτή κι από τους πελάτες η θέση της εταιρείας σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Μάλιστα, όσο πιο νωρίς στη διαδικασία εισδοχής κι εκπαίδευσης των υπαλλήλων λάβει χώρα η μετάδοση των απαραίτητων μηνυμάτων, των αξιών και της εν γένει στρατηγικής ενός brand, τόσο πιο αποδοτικό θα αποδειχτεί στην πορεία, και δη σε σχέση με τους πελάτες, υφιστάμενους, όσο και δυνητικούς. BRANDING
Μην σταματάτε να εξελίσσεστε
Όπως συμβαίνει και με τους ανθρώπους, έτσι και τα brands αλλάζουν με το πέρασμα του χρόνου, για αυτό κι οι επαγγελματίες του κλάδου οφείλουν να σιγουρεύονται πως οι επιχειρήσεις τους θα εξακολουθούν να βρίσκονται εντός της επικαιρότητας. Πάντοτε, φυσικά, υπάρχει ο απαιτούμενος χώρος για βελτίωση ή ακόμη κι επαναπροσδιορισμό του brand messaging. Αρκεί να λαμβάνονται υπόψη σύγχρονα δεδομένα, ανανεωμένες τάσεις και συμπεριφορικά patterns, τα οποία εκφράζουν ή υιοθετούν οι τελικοί πελάτες. Μην διστάσετε, λοιπόν, να μεταβάλλετε το brand story σας, έστω κι εάν αυτό υφίσταται από καιρό. Ενδεχομένως να πρέπει να εντάξετε σε αυτό ενδιαφέροντα χαρακτηριστικά, δεδομένα ή ακόμη και σημεία αναφοράς κατά την πορεία της επιχείρησής σας στον χρόνο. Πάντοτε να έχετε στο μυαλό σας ορισμένους όρους, πριν προβείτε στην παραμικρή κίνηση: «ευκολία», «εύληπτο», «απλότητα», «να μιλά στην καρδιά», «άρωμα νοσταλγίας», «διαφορετικότητα» και «καινοτομία». Φροντίστε να τους… απλώσετε με ισόρροπο τρόπο, ώστε να μην παραλείψετε κάποια πτυχή. BRANDING
