3 ερωτήματα αναζητούν απάντηση
Η ποικιλομορφία των πελατών είναι τέτοια, που θα ήταν τουλάχιστον δύσκολο, αν όχι ουτοπικό, ένα εστιατόριο να μπορεί να καλύψει όλες τις ανάγκες όλων των πελατών. Η σημασία της παραδοχής αυτής έγκειται στο γεγονός ότι μπορεί να αποτελέσει οδηγό για τη διαμόρφωση της ταυτότητας, της εικόνας και του ύφους που πρεσβεύει κάθε εστιατόριο, και άρα της εμπειρίας που προσφέρει στην πελατεία του. Και για να καθοριστεί αυτό, τρία είναι τα κύρια ερωτήματα που θα πρέπει να απαντηθούν από μία επιχείρηση εστίασης:
•Ποιος είναι ο πελάτης μου;
•Ποιες ανάγκες θέλει να καλύψει ο πελάτης μου;
•Πώς καλύπτω τις ανάγκες του πελάτη μου στην πράξη;
Ακολουθούν τρία ενδεικτικά παραδείγματα τα οποία απαντούν σε αυτά τα ερωτήματα (βλέπε πίνακα). Η ουσία της παραπάνω «άσκησης» είναι να προσπαθήσει να ταιριάξει κάθε επιχείρηση αυτό που επιθυμεί ο πελάτης με αυτό που προσφέρεται από το εστιατόριο. Όσο καλύτερη η σύνδεση ανάμεσα σε αυτά τα δύο στοιχεία, τόσο μεγαλύτερη η πιθανότητα για ικανοποιημένη πελατεία.
Πώς διαχωρίζονται οι πελάτες του εστιατορίου;
Υπάρχουν πολλαπλά κριτήρια που μπορούν να εφαρμοστούν είτε συνδυαστικά, είτε μεμονωμένα, προκειμένου να ομαδοποιηθούν οι πελάτες στους οποίους απευθύνεται ένα εστιατόριο. Ενδεικτικά, μπορεί να χρησιμοποιηθεί η ηλικία, το εισόδημα, το lifestyle (π.χ. vegan), o σκοπός ή ακόμα και η περίσταση της επίσκεψης. Πάνω σε αυτό, για παράδειγμα, αρκετά εστιατόρια του εξωτερικού έχουν εντάξει στη λειτουργία τους το «pre-theatre» menu, δηλαδή ένα μενού, συνήθως τριών προκαθορισμένων πιάτων, σε συγκεκριμένη τιμή και σε ώρες πριν από την έναρξη των θεατρικών παραστάσεων, που απευθύνεται στους πελάτες που επιθυμούν να δειπνήσουν, προτού συνεχίσουν τη βραδιά τους στο θέατρο. Είναι στην κρίση της διοίκησης, ανάλογα με τους στόχους, τους πόρους και την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται μια επιχείρηση, αρχικά να μελετήσει πώς θα διαχωρίσει την πελατεία της και σε δεύτερο χρόνο να προσαρμόσει αυτά που προσφέρει σε αυτά που αναζητά κάθε ομάδα πελατών.
To γιατί ως αρωγός του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος
Συνολικά τα τρία παραπάνω ερωτήματα έρχονται να απαντήσουν σε ένα κυριότερο ζήτημα που καλείται να αποσαφηνίσει κάθε επιχείρηση, και αυτό έχει να κάνει με το γιατί θα με επιλέξει ο πελάτης μου. Απαντώντας σε αυτό το ερώτημα, δημιουργείται μια ξεκάθαρη ταυτότητα για την επιχείρηση, και αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τρεις βασικούς λόγους.
- Πρώτον, γιατί καθορίζει τη θέση της επιχείρησης σε σχέση με άλλα εστιατόρια – δηλαδή, καθορίζεται το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα.
- Δεύτερον, προσδιορίζει τη γραμμή που θα πρέπει να ακολουθήσει στην προώθηση αλλά και στην ανάπτυξή της. Δηλαδή, αν πρόκειται για εστιατόριο που ξεχωρίζει για το γρήγορο service, τότε δεν θα είχε κανένα νόημα να επενδύσει στο να προσφέρει gourmet κουζίνα, αλλά θα είχε σημασία να εστιάσει στο να προωθήσει -και αντιστοίχως στο να εξελίξει- την ταχύτητα της εξυπηρέτησης στην οποία υπερέχει έναντι του ανταγωνισμού.
- Και τρίτον, όσον αφορά τους πελάτες, μια ξεκάθαρη ταυτότητα δημιουργεί σαφείς προσδοκίες σε σχέση με την εμπειρία που θα έχουν σε ένα εστιατόριο. Και ως πελάτες, όταν έχουμε σαφείς προσδοκίες οι οποίες επιβεβαιώνονται στην πράξη, τότε είμαστε ικανοποιημένοι. Και η ικανοποίηση των πελατών συνδέεται με πολλές θετικές συνέπειες για ένα εστιατόριο, μεταξύ των οποίων είναι και οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, η μεγαλύτερη ανοχή σε περίπτωση λάθους, η θετική διάδοση από στόμα σε στόμα αλλά και διαδικτυακά και η μικρότερη ευαισθησία σε αλλαγές στην τιμολόγηση.
Κλείνοντας, αξίζει να τονιστεί ότι η ικανοποίηση των πελατών αποτελεί μεγάλο κεφάλαιο για κάθε επιχείρηση ανεξαρτήτως κλάδου. Και θα ήταν σαφώς παράλογο να θεωρηθεί ότι ένας πελάτης μπορεί να «κερδηθεί» εν μία νυκτί ή ότι μία στρατηγική προσέγγιση μπορεί να εφαρμοστεί σε όλες τις επιχειρήσεις. Δεν υπάρχουν εγχειρίδια χρήσης, εύκολα tips ή μαγικές συνταγές για το πώς μια επιχείρηση μπορεί αποκτήσει ικανοποιημένους και άρα πιστούς πελάτες. Υπάρχουν όμως οι επιχειρήσεις που τους ενδιαφέρει ουσιαστικά να το καταφέρουν – με τις δυσκολίες, την προσπάθεια και την επένδυση χρόνου που αυτό συνεπάγεται. Και αυτές είναι συνήθως και εκείνες που το επιτυγχάνουν.
