4 τρόποι να χτίσεις τον μύθο σου. Έχεις αποθήκες. Έχεις e-shop. Έχεις προσωπικό. Έχεις γραφεία, γκαράζ και αίθουσα συνεδριάσεων. Έχεις στόχο, όραμα και τηρείς ευλαβικά τα OKR σου (Objective & Key Results). Έχεις όλα όσα γράφουν τα εγχειρίδια του marketing ότι χρειάζεσαι για να πετύχεις, και με το παραπάνω. Μύθο όμως έχεις;
Του Θέμη Σαρανταένα, Συμβούλου Marketing
4 διαφορετικές τεχνικές storytelling
Γιατί αν δεν έχεις μύθο, είναι πολύ δύσκολο να πας οπουδήποτε. Κάθε brand που έγραψε ιστορία, είχε παράλληλα και έναν μύθο. Κάποιοι μύθοι δημιουργήθηκαν από τους ίδιους τους entrepreneur: δεν πούλησε τα πάντα ο Jeff Bezos για να δημιουργήσει την πρώτη αποθήκη της Amazon; Δεν ήταν μεγαλύτερος από την ίδια την Apple o Steve Jobs;
Άλλοι μύθοι δημιουργήθηκαν από τις περιστάσεις, τη γεωγραφία, ακόμη και από τους πολέμους. Τα τσιγάρα Lucky Strike για παράδειγμα, στον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο έγιναν η πιο iconic μάρκα των Αμερικανών φαντάρων –και όχι τυχαία, καθώς όλοι χρειάζονταν μία δόση τύχης στο πεδίο της μάχης. Εάν λοιπόν δεν έχετε ακόμη μύθο, είναι καιρός να αποκτήσετε. Δείτε στη συνέχεια του άρθρου μου τέσσερις κλασικές τεχνικές storytelling που μπορούν να αποτελέσουν τη «μαγιά» για να δημιουργήσετε τον δικό σας μύθο.
Τεχνική storytelling #01:
Το μυστήριο
Τελικά, πόσα άτομα στον κόσμο γνωρίζουν τη μυστική φόρμουλα της Coca-Cola; Οι κωδικοί στο best-seller του Dan Brown «Κώδικας Ντα Βίντσι» οδηγούν κάπου; Και πόσο καλά ήταν τα ντόνατ αυτής της αλυσίδας με το παράξενο ωράριο που άνοιγε ελάχιστες ώρες τα απογεύματα; Η τεχνική του μυστηρίου δεν ταιριάζει σε όλους. Εάν έχετε μία μονάδα παραγωγής αλουμινίου, κατά πάσα πιθανότητα, το μυστήριο δεν θα σας βοηθήσει. Εάν όμως δραστηριοποιήστε, για παράδειγμα, στην εστίαση και ειδικά σε χώρους όπου οι άνθρωποι συνευρίσκονται για socializing, ο μύθος σας είναι καλό να περιλαμβάνει μυστήριο. Για να το πετύχετε, υπονοήστε πράγματα, δημιουργήστε εκ του μηδενός μια ιστορία, υπαινιχθείτε ότι υπάρχουν πολλά περισσότερα στη μάρκα σας από αυτά που έχετε αφήσει μέχρι τώρα να γίνουν γνωστά, και πολλά ακόμη. Για καλύτερα αποτελέσματα, σας συστήνω να προσλάβετε έναν έμπειρο κειμενογράφο –η δημιουργία του μυστηρίου είναι τέχνη.
Τεχνική storytelling #02:
Το ξεκίνημα
«Γράμματα δεν έμαθα πολλά. Ένα όμως το έμαθα καλά. Και όταν το ’52 έστησα τη δουλειά, το έκανα και όνομα» λέει ο συμπαθέστατος κύριος Αθανάσιος Κουκουτάρης, ιδρυτής της εταιρείας πιτών Alfa, σε ένα διαφημιστικό σποτ με υποδειγματικό storytelling ξεκινήματος. Συνεχίζει μάλιστα λέγοντας, «Είχα φτιάξει κι ένα φαναράκι με κάρβουνο να κρατώ τις πίτες ζεστές». Το φαναράκι με το κάρβουνο δεν διαφέρει ιδιαίτερα, τηρουμένων των αναλογιών, από το γκαράζ στο οποίο ξεκίνησε η ιστορία της Microsoft και του Bill Gates. Το ξεκίνημα είναι μία τεχνική storytelling, που όταν αποδοθεί σωστά, θα δημιουργήσει πάντα έναν όμορφο μύθο κι ένα δέσιμο με τον καταναλωτή. Εάν είστε δεύτερη ή τρίτη γενιά επιχείρησης, σας προτείνω να το ψάξετε. Προσοχή! Το ξεκίνημα πρέπει να είναι αληθινό ή έστω να παρουσιάζει την αλήθεια ωραιοποιημένη. Εάν τη δεκαετία του ’50, ο παππούς σας είχε ένα παράπηγμα σε ένα χωράφι στη Μύκονο, μην δημιουργήσετε μία ιστορία φιλοξενίας του τότε διεθνούς τζετ σετ. Δεν θα σας πιστέψει κανείς.
Τεχνική storytelling #03:
Το δέσιμο
Εννοώ το δέσιμο με τον καταναλωτή. Ιδανικό για περιπτώσεις των brands με μεγάλη ιστορία που αγαπήθηκαν και χρησιμοποιήθηκαν κατά κόρον από δύο, τρεις ή και περισσότερες γενιές καταναλωτών. Τα παραδείγματα πολλά. Ένα από αυτά; Το λανσάρισμα, το 1962, του πολυκαθαριστικού σε μορφή σκόνης Roli, από τη Rolco ΒΙΑΝΙΛ. Με τη συνοδεία ενός από τα πιο ιστορικά σλόγκαν της ελληνικής διαφήμισης («η μαμά μου η καλή…»), το Roli πέτυχε ένα ανεπανάληπτο δέσιμο με την ελληνική οικογένεια, για περισσότερο από μισό αιώνα. Εάν το brand σας ανήκει σε αυτή την κατηγορία, κτίστε τον μύθο σας πάνω στο δέσιμο με τον καταναλωτή. Εάν ήδη το κάνετε, επιμείνετε ακόμη περισσότερο.
“Το ξεκίνημα είναι μία τεχνική storytelling, που όταν αποδοθεί σωστά, θα δημιουργήσει πάντα έναν όμορφο μύθο κι ένα δέσιμο με τον καταναλωτή.”
Είναι αλήθεια ότι το storytelling γύρω από το δέσιμο με τον καταναλωτή αφορά συνήθως μάρκες πολύ πέρα από τα όρια της μικρομεσαίας επιχείρησης, όπως αυτοκινητοβιομηχανίες με έξι και επτά γενιές αυτοκινήτων, κ.λπ. Όμως, αν ψάξετε, θα βρείτε ότι και για την οικογενειακή σας επιχείρηση παρασκευής γλυκών κουταλιού στην Τρίπολη, υπάρχουν καταναλωτές που μπορούν με testimonials να μιλήσουν για εσάς. Aς δούμε τώρα και την επόμενη τεχνική.
Τεχνική storytelling #04:
Το αποκλειστικό
Τα ένστικτα του ανθρώπου είναι συγκεκριμένα. Όσο πιο πολύ κάτι έχει τον μανδύα του ιδιαίτερου, του αποκλειστικού, του ξεχωριστού και του μοναδικού, τόσο περισσότερο το θέλει. Δεν έχει σημασία εάν η τσάντα των 5 χιλιάδων δολαρίων μοιάζει με την τσάντα του ΖΑRA, τη θέλει, και αν μπορεί, θα την αγοράσει. Το να δημιουργήσετε έναν μύθο πάνω στην τεχνική storytelling του exclusivity εξαρτάται συχνά από το πού και με ποιον τρόπο δραστηριοποιήστε. Προσοχή όμως: η έννοια της αποκλειστικότητας δεν σημαίνει ότι εάν εμπορεύεστε κάτι μαζικό, δεν κάνει για εσάς. Ίσα ίσα, έχουμε εξαιρετικά παραδείγματα αποκλειστικότητας, όπου ελληνικά ελαιόλαδα που «δεν είναι για όλους» πωλούνται στη Νέα Υόρκη σε εξωφρενικές τιμές. Η αποκλειστικότητα είναι μία τεχνική που θέλει χρόνο τόσο για να κτιστεί, όσο και για να αποδώσει. Δεν μπορεί, για παράδειγμα, εάν είστε έμπορος κοσμημάτων από ζιρκόνιο των 3 ευρώ, να μεταμορφωθείτε σε μία ημέρα στον γκουρού του μονόπετρου.
Επιλογές με σύνεση
Οι παραπάνω είναι 4 κλασικές τεχνικές storytelling που μπορούν να σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε τον μύθο σας ή εάν ήδη έχετε, να τον εμπλουτίσετε και να τον αναπτύξετε. Επιλέξτε με σκέψη και προσοχή αυτή που θεωρείτε ότι σας ταιριάζει και… ζήστε τον μύθο σας!
