Πώς αποφασίζουν οι πελάτες; Έχουν πάντα δίκιο οι πελάτες; Πότε είναι ικανοποιημένοι οι πελάτες; Πώς θα έχω πιστούς πελάτες;
Της δρ. Ηλιάνας Κατσαρίδου, Expert in Service Excellence
Αυτό που θέλουν οι πελάτες
Όταν πρόκειται για τους πελάτες, τα ερωτήματα που προκύπτουν είναι αναρίθμητα. Ανάμεσα σε αυτά, ένα κύριο ερώτημα που απασχολεί αρκετές επιχειρήσεις εστίασης αφορά το «Τι θέλουν οι πελάτες;». Για να δοθεί μια απάντηση, θα πρέπει να υιοθετηθεί αρχικά ο τρόπος σκέψης τους και να επαναδιατυπωθεί η ερώτηση ως «Τι θέλουμε εμείς ως πελάτες;». Άλλωστε, ο ρόλος του πελάτη δεν αποτελεί άγνωστη σε εμάς ιδιότητα, μιας και όλοι λειτουργούμε έτσι σε πολλές καθημερινές μας συναλλαγές – σε μία τράπεζα, σε μία δημόσια υπηρεσία, σε ένα ξενοδοχείο, σε ένα κομμωτήριο κ.ο.κ.
Κάθε άποψη είναι δεκτή!
Θέτοντας το ερώτημα κατ’ αυτόν τον τρόπο, οι απαντήσεις που προκύπτουν ποικίλλουν ανάλογα με τον ενδιαφερόμενο και περιλαμβάνουν ενδεικτικά: χαμηλή τιμή, εμπιστοσύνη, ποιότητα, ευγένεια, ευκολία, άνεση, ταχύτητα, αξιοπιστία, επαγγελματισμό, αποκλειστικότητα, ενσυναίσθηση, προσωποποιημένη εξυπηρέτηση ή και ποικιλία. Πέραν τούτου όμως, διαπιστώνεται ότι υπάρχουν και διαφορές στις προτιμήσεις σε αυτές τις απαντήσεις: ενώ κάποιοι θέλουμε να έχουμε πολλές επιλογές, κάποιοι άλλοι δυσκολευόμαστε με την πληθώρα επιλογών. Κάποιοι επιθυμούμε ταχύτητα εξυπηρέτησης, ενώ κάποιοι άλλοι προτιμούμε να παίρνουμε το χρόνο μας. Ορισμένοι από εμάς επιδιώκουμε να χτίσουμε σχέσεις οικειότητας με τους παρόχους υπηρεσιών, ενώ κάποιοι άλλοι επιλέγουμε να κρατάμε τυπικές αποστάσεις και να μην ξεπερνιούνται τα όρια της εμπορικής συναλλαγής.
Ως πελάτες, είμαστε όλοι διαφορετικοί, όμως υπάρχουν κάποιοι κοινοί παρoνομαστές, κάποια βασικά στοιχεία που αναζητούμε όλοι.
Η ανάγκη ως κοινός παρονομαστής
Άρα, εύλογα καταλήγει κανείς στο συμπέρασμα ότι ως πελάτες είμαστε όλοι διαφορετικοί. Όμως, η αλήθεια είναι ότι παρά τη διαφορετικότητά μας, υπάρχουν κάποιοι κοινοί παρoνομαστές, κάποια βασικά στοιχεία που αναζητούμε όλοι ως πελάτες. Ένα από αυτά -και από τα κυριότερα εξ αυτών- είναι η κάλυψη των αναγκών μας. Οι ανάγκες μας είναι βασικός παράγοντας που καθορίζει τη συμπεριφορά μας και μας παρακινεί σε δράση. Αν φέρ’ ειπείν πεινάω (ανάγκη), θα φροντίσω να φάω (δράση).
Παγίδες & Μύθοι
Έχοντας το παραπάνω ως δεδομένο, μία πρώτη παγίδα στην οποία πέφτουν ορισμένες επιχειρήσεις εστίασης είναι να θεωρούν ότι η ανάγκη που καλύπτουν στους πελάτες τους είναι αυτή της πείνας. Αυτός ο μύθος μπορεί να καταρριφθεί ως εξής: αν υποτεθεί ότι ως πελάτης πεινάω, οι εναλλακτικές για να καλύψω αυτή μου την ανάγκη κυμαίνονται από το να βάλω τα καλά μου και να πάω σε ένα fine dining εστιατόριο μέχρι το να παραγγείλω delivery. Συνεπώς, για να επιλέγω ως πελάτης ένα συγκεκριμένο εστιατόριο, κάποια άλλη ανάγκη θέλω να καλύψω, πέρα από την προφανή, δηλαδή την πείνα. Μία δεύτερη παγίδα που συνεπάγεται της πρώτης είναι να θεωρώ ως επιχείρηση ότι εφόσον καλύπτω την ανάγκη της πείνας, τότε όλοι μπορούν να είναι πελάτες μου και όλοι μπορούν να είναι ικανοποιημένοι από το προϊόν που συνολικά προσφέρω.
Διαφορετικοί πελάτες = Διαφορετικές εμπειρίες
Η εμπειρία ενός γεύματος για τους πελάτες δεν χαρακτηρίζεται από ένα μεμονωμένο στοιχείο, δηλαδή από τα πιάτα που προσφέρει το εστιατόριο. Αντιθέτως, περιλαμβάνει μια πληθώρα παραμέτρων, οι οποίες συνολικά δημιουργούν και καθορίζουν την εμπειρία των πελατών: εξυπηρέτηση, τιμές, χωροταξική διαρρύθμιση, θέα, άνεση καθισμάτων, εξαερισμός, πρόσβαση ΑμεΑ, μουσική, θέση στάθμευσης, διακόσμηση, θερμοκρασία χώρου, τοποθεσία κ.ο.κ. Επίσης, όλοι οι πελάτες δεν είναι ίδιοι και συνεπώς δεν ικανοποιούνται από τα ίδια στοιχεία σε ένα εστιατόριο. Άρα, γίνεται κατανοητό ότι ακόμα και μια επιχείρηση που διαθέτει τις καλύτερες προθέσεις δεν μπορεί να ικανοποιήσει όλους τους πελάτες με τον ίδιο τρόπο. Για παράδειγμα, αν πρόκειται για fine dining εστιατόριο, η ανάγκη που καλύπτεται στους πελάτες είναι αυτή του prestige, της υψηλής ποιότητας και της περιποίησης. Αν πρόκειται για μαγειρείο, καλύπτεται η ανάγκη για γρήγορο, οικονομικό και σπιτικό φαγητό.
