Εστιατόρια: Εμπειρία ή υλικό αγαθό; Οι υπηρεσίες που παρέχονται από ανθρώπους προς ανθρώπους αποτελούν απαραίτητο και αναπόσπαστο κομμάτι της ποιότητας της ζωής μας. Μία τέτοια υπηρεσία αποτελεί και ο κλάδος της εστίασης. Ποια η διαφορά όμως ανάμεσα σε μια υπηρεσία και σε ένα υλικό αγαθό;
Της δρ. Ηλιάνας Κατσαρίδου, Expert in Service Excellence
Ένα δίλημμα αναζητά απάντηση
Με απλούς όρους, μπορούμε να πούμε ότι ένα υλικό αγαθό είναι προϊόν μιας παραγωγικής διαδικασίας, ενώ μια υπηρεσία είναι προϊόν της ανθρώπινης προσπάθειας. Έτσι λοιπόν, ως υπηρεσίες, τα εστιατόρια από τη φύση τους παρουσιάζουν ορισμένα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά σε σχέση με τα υλικά αγαθά.
Η κακή μεταχείριση ενός εστιατορίου
Συχνά όμως, αυτές οι ιδιαιτερότητες δεν γίνονται αντιληπτές, με αποτέλεσμα να «μεταχειριζόμαστε» τα εστιατόρια σαν ένα υλικό αγαθό: εστιάζουμε στην προβολή της κουζίνας που προσφέρουμε, παραμελώντας άλλες παραμέτρους που μπορεί να έχουν αξία για τους πελάτες. Έχει σημασία λοιπόν να αποσαφηνιστεί ο διαχωρισμός ανάμεσα στις έννοιες «υπηρεσία – υλικό αγαθό», έτσι ώστε να γίνεται ορθότερη διαχείριση μάρκετινγκ και οι επιχειρήσεις εστίασης να μπορούν να αντεπεξέρχονται καλύτερα στις προσδοκίες των πελατών τους, προνοώντας ταυτόχρονα και για την κερδοφορία τους. Πέραν τούτου, η άγνοια ή η παράβλεψη αυτών των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών των υπηρεσιών μπορεί να αποτελέσει πηγή προβλημάτων στις καθημερινές διαδικασίες ενός εστιατορίου.
Το ίδιο αλλά διαφορετικό
Στη συνέχεια παρατίθενται δύο βασικές ιδιαιτερότητες που προκύπτουν από τη φύση ενός εστιατορίου, οι προκλήσεις που υφίστανται για τη διαχείρισή τους, όπως και ορισμένοι ενδεικτικοί τρόποι αντιμετώπισής τους.
Εμπειρία vs. Υλικό Αγαθό
Το πρώτο χαρακτηριστικό που διαφοροποιεί τις επιχειρήσεις εστίασης από τα υλικά αγαθά, είναι το γεγονός ότι σε αντίθεση με τα τελευταία, τα εστιατόρια στερούνται υλικής υπόστασης. Τι σημαίνει αυτό στην πράξη; Για να γίνει κατανοητό, ας πάρουμε το παράδειγμα όπου ένας καταναλωτής επιθυμεί να αγοράσει ένα αυτοκίνητο (υλικό αγαθό). Πριν την απόφαση αγοράς, έχει τη δυνατότητα να επισκεφθεί μία ή περισσότερες αντιπροσωπείες αυτοκινήτων, να δει, να δοκιμάσει, να νιώσει και εν τέλει να αξιολογήσει κατά πόσον ένα συγκεκριμένο μοντέλο καλύπτει τις προσωπικές του ανάγκες. Το ίδιο ισχύει για την αγορά ενός ευρέος φάσματος υλικών αγαθών: από ένα καθημερινό ρούχο μέχρι ένα ακίνητο, ως υποψήφιοι αγοραστές έχουμε τη δυνατότητα να δούμε, να αισθανθούμε, να δοκιμάσουμε και εν τέλει να αξιολογήσουμε και να αποφασίσουμε αν η αγορά ενός προϊόντος έχει αξία για εμάς, προχωρώντας έτσι στην οριστική μας επιλογή. Δεν ισχύει όμως το ίδιο για τα εστιατόρια. Λόγω της άυλης φύσης του, ένα εστιατόριο αποτελεί κατά βάση μία εμπειρία.
Mία κύρια κατεύθυνση της διοίκησης ενός εστιατορίου θα πρέπει να έχει ως στόχο τη μείωση του αντιλαμβανόμενου ρίσκου για τους υποψήφιους πελάτες
Αυτό συνεπάγεται ότι ως πελάτες, δεν έχουμε τη δυνατότητα να αξιολογήσουμε εκ προοιμίου την ποιότητα της εμπειρίας μας, παρά μόνο βιωματικά και μάλιστα αφότου έχουμε ήδη αποφασίσει για την «αγορά» της εμπειρίας αυτής. Για να το πούμε πιο απλά: δεν μπορούμε να γνωρίζουμε αν ένα εστιατόριο είναι καλό πριν ακόμα το επισκεφθούμε. Συγκρίνοντας με το προηγούμενο παράδειγμα του αυτοκινήτου, κάτι τέτοιο θα σήμαινε ότι επιλέγουμε ένα όχημα «στα τυφλά», χωρίς να έχουμε αξιολογήσει την απόδοση, την ποιότητα, την ασφάλεια, την οδική συμπεριφορά κ.ο.κ. πριν την αγορά του.
Οι αναποφάσιστοι στο τραπέζι
Η μεγαλύτερη δυσκολία που προκύπτει από την ιδιαιτερότητα αυτή είναι ότι ως πελάτες αισθανόμαστε αβεβαιότητα: πώς μπορώ να γνωρίζω αν ένα εστιατόριο είναι πράγματι αυτό που θέλω πριν το δοκιμάσω; Όσο πιο περιορισμένες είναι οι πληροφορίες που έχουμε στη διάθεσή μας για ένα εστιατόριο, τόσο υψηλότερο το αίσθημα του αντιλαμβανόμενου ρίσκου.
3 τρόποι στον δρόμο προς την αλλαγή
Από τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό, ότι μία κύρια κατεύθυνση της διοίκησης ενός εστιατορίου θα πρέπει να έχει ως στόχο τη μείωση του αντιλαμβανόμενου ρίσκου για τους υποψήφιους πελάτες – αυξάνοντας παράλληλα και τις πιθανότητες να το επιλέξουν ανάμεσα σε άλλες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. Ενδεικτικά, προτείνονται τρεις τρόποι για να επιτευχθεί αυτό:
l Επικοινωνιακά μέσα (λ.χ., ιστοσελίδα, μέσα κοινωνικής δικτύωσης): τα μέσα αυτά θα πρέπει να προβάλλουν και να περιγράφουν με όσο το δυνατόν πιο χειροπιαστό τρόπο τα στοιχεία που συνθέτουν την εμπειρία των πελατών στο εστιατόριο. Για παράδειγμα, εκτός από φωτογραφίες που παρουσιάζουν την εμφάνιση του φαγητού, μπορούν να αναρτώνται φωτογραφίες ή και βίντεο του χώρου, το μενού με τις τιμές του ή ακόμα και να συστήνονται τα μέλη του προσωπικού μέσα από φωτογραφίες και σύντομες περιγραφές, μειώνοντας έτσι το αίσθημα αβεβαιότητας γι’ αυτό που συνολικά θα συναντήσουν οι πελάτες κατά την επίσκεψή τους.
- Διαχείριση αξιολογήσεων: σε περιπτώσεις απουσίας χειροπιαστών στοιχείων, ως πελάτες στηριζόμαστε σε γνώμες, αξιολογήσεις και προτάσεις του οικείου –ή μη– περιβάλλοντός μας. Η θετική άποψη και οι συστάσεις της οικογένειας, των φίλων και γνωστών, ή ακόμη και αγνώστων, εφόσον πρόκειται για διαδικτυακές αξιολογήσεις, συνεισφέρουν σημαντικά στη μείωση του αντιλαμβανόμενου ρίσκου. Για το λόγο αυτό, ιδιαίτερα χρήσιμη είναι η παράθεση των ευνοϊκών αξιολογήσεων από πελάτες στα ηλεκτρονικά επικοινωνιακά μέσα που διαθέτει η επιχείρηση (λ.χ. ιστοσελίδα), αλλά και η διαχείριση όλων των υπόλοιπων αξιολογήσεων σε άλλες διαδικτυακές πλατφόρμες (π.χ. tripadvisor). Σημειώνεται ότι κανένα σχόλιο ή αξιολόγηση πελάτη, είτε είναι θετικά είτε όχι, δεν θα πρέπει να μένουν αναπάντητα από πλευράς της επιχείρησης.
- Παροχή εγγυήσεων: ομοίως με την περίπτωση των υλικών αγαθών, μία πρακτική που μπορεί να μειώσει το αντιλαμβανόμενο ρίσκο για τους πελάτες ενός εστιατορίου είναι η παροχή εγγυήσεων: πώς εγγυάται η επιχείρηση ότι η ποιότητα που προσφέρει είναι πράγματι αυτή που υπόσχεται; Για παράδειγμα, μπορεί να διαθέτει ορισμένες πιστοποιήσεις, να επενδύει στη διαρκή εκπαίδευση του προσωπικού της κ.ο.κ. Σε κάθε περίπτωση, αυτού του είδους οι «εγγυήσεις» θα πρέπει να αναφέρονται στους πελάτες.
